廣(guang)州2018年7月(yue)24日(ri)(ri)電 /美(mei)通(tong)社/ -- 2018年4月(yue)，天(tian)貓(mao)(mao)宣布正式啟(qi)(qi)動(dong)(dong)“天(tian)貓(mao)(mao)全明星(xing)計(ji)劃”以(yi)來(lai)，大家都翹首以(yi)待誰會獲此殊榮，成為(wei)第一個被天(tian)貓(mao)(mao)“寵愛”的(de)品(pin)牌和明星(xing)。全球著(zhu)名日(ri)(ri)化品(pin)牌寶潔(jie)拔(ba)得頭籌。7月(yue)17-21日(ri)(ri)，寶潔(jie)旗(qi)下個人護理品(pin)牌佳(jia)潔(jie)士和海飛絲，聯手(shou)共同代言人鹿(lu)(lu)晗(han)，開啟(qi)(qi)天(tian)貓(mao)(mao)理想生活(huo)全明星(xing)計(ji)劃。4條以(yi)鹿(lu)(lu)晗(han)理想的(de)有(you)養(yang)(yang)生活(huo)為(wei)主(zhu)題的(de)創意視頻，生動(dong)(dong)還原了他(ta)在日(ri)(ri)常生活(huo)中有(you)養(yang)(yang)分、能治愈(yu)自己小愛好，以(yi)及有(you)趣的(de)小時刻：喜歡在空閑時玩會兒魔方放松(song)、是個愛踢球的(de)鏟(chan)屎官、跟(gen)所有(you)人一樣會在深夜糾結吃還吃不吃，還是個完全不受禿(tu)頭困擾的(de)90后發(fa)量王者……配搭5條粉絲專(zhuan)屬小鹿(lu)(lu)定制問候語音和1支鹿(lu)(lu)晗(han)獨家拍攝花絮，為(wei)鹿(lu)(lu)飯(fan)們(men)全面展現了一個專(zhuan)屬鹿(lu)(lu)晗(han)理想的(de)有(you)養(yang)(yang)生活(huo)。

“封印神器”拯救深夜糾結狂

我(wo)們正處在(zai)一個(ge)(ge)流量(liang)稱王的(de)時(shi)代(dai)，每(mei)個(ge)(ge)品牌(pai)都希望借用(yong)明(ming)星(xing)(xing)粉(fen)(fen)絲經濟，打造品牌(pai)的(de)“增長神(shen)話”。可是，更(geng)多的(de)是品牌(pai)把明(ming)星(xing)(xing)作為一個(ge)(ge)擺設，放入設定(ding)的(de)場景，僵硬地展現“我(wo)喜歡這個(ge)(ge)產(chan)品，你快來買買買”，卻無法真(zhen)正打動(dong)消費者。當(dang)天(tian)貓(mao)盛邀佳潔士(shi)參與“天(tian)貓(mao)全明(ming)星(xing)(xing)計劃”的(de)時(shi)候(hou)，佳潔士(shi)就一直在(zai)思考95后(hou)(hou)和(he)00后(hou)(hou)的(de)粉(fen)(fen)絲想要什么(me)？同(tong)樣是30秒的(de)視頻(pin)，要怎么(me)才“好玩”呢？于是誕生了這次佳潔士(shi)與鹿晗參與的(de)天(tian)貓(mao)有(you)“養”運動(dong)系(xi)列(lie)。

如何做好“場景營銷”，場景是關鍵。在“牙貼篇”的視頻中，佳潔士將鹿晗“放到”了深夜，為他帶來了一個來自靈魂深處的“拷問” -- 深夜時分你是吃還是不吃？加班的你、煲劇的你、玩手機的你，是不是都有過這樣的“拉鋸戰”，因為那是你的“求生本能”啊。一個簡單的(de)選擇題，一句簡單的(de)問話，一個代入(ru)感超強的(de)場景就完成了。

一(yi)場(chang)(chang)(chang)(chang)成(cheng)功的(de)品(pin)牌(pai)營銷只(zhi)談“好(hao)玩”，不看“賣貨”，就是一(yi)場(chang)(chang)(chang)(chang)空(kong)。所(suo)以，有了(le)(le)這(zhe)個(ge)場(chang)(chang)(chang)(chang)景后，就該(gai)輪到佳潔(jie)士美白(bai)(bai)牙(ya)(ya)貼(tie)“登(deng)場(chang)(chang)(chang)(chang)”了(le)(le)。順應“深夜吃還是不吃”的(de)場(chang)(chang)(chang)(chang)景，鹿(lu)晗拿出了(le)(le)佳潔(jie)士美白(bai)(bai)牙(ya)(ya)貼(tie)，很自然地(di)拆(chai)開，貼(tie)在自己潔(jie)白(bai)(bai)的(de)牙(ya)(ya)齒上。這(zhe)款已被消(xiao)費者所(suo)熟知的(de)“美白(bai)(bai)神器” -- 佳潔(jie)士美白(bai)(bai)牙(ya)(ya)貼(tie)，搖身(shen)一(yi)變(bian)成(cheng)為了(le)(le)鹿(lu)晗手中的(de)“封(feng)印神器”，幫他封(feng)印“超標”的(de)食欲，拯救深夜糾結。就這(zhe)樣一(yi)個(ge)動作，輕易地(di)將(jiang)鹿(lu)晗特設場(chang)(chang)(chang)(chang)景與佳潔(jie)士產品(pin)自然串聯，更(geng)帶來“原來如此”的(de)驚喜感。而“封(feng)印”一(yi)詞，既符(fu)合“貼(tie)牙(ya)(ya)貼(tie)”的(de)動作，也(ye)能讓95后、00后產生(sheng)一(yi)種二次元的(de)親(qin)切感，有利于“封(feng)印神器”熱詞的(de)社交(jiao)傳播。配合天貓APP對鹿(lu)晗有“養”運動的(de)引流，粉絲可以登(deng)陸佳潔(jie)士活動頁面，了(le)(le)解鹿(lu)晗更(geng)多的(de)“真實場(chang)(chang)(chang)(chang)景”。

明星粉絲聯動，鹿粉響應佳潔士理想生活倡議

在(zai)如今“粉(fen)絲至(zhi)上”的消費時代，鹿(lu)晗及他的“鹿(lu)飯(fan)”無疑是品(pin)牌的巨大(da)流量“藍海”。在(zai)佳(jia)潔士(shi)(shi)的以(yi)往商(shang)業活(huo)動中，明(ming)星粉(fen)絲僅被視為(wei)品(pin)牌的追隨者(zhe)，但如何(he)將他們轉化成品(pin)牌真正的消費者(zhe)，佳(jia)潔士(shi)(shi)希望(wang)換(huan)一種方式來跟(gen)“鹿(lu)飯(fan)”溝通。

在(zai)此次(ci)與天貓(mao)的(de)(de)合(he)作(zuo)中，佳潔士把鹿(lu)晗(han)作(zuo)為品(pin)牌理想生活態度的(de)(de)踐行者(zhe)和倡導(dao)者(zhe)，借此將單(dan)純的(de)(de)明星追隨(sui)者(zhe)轉化為認(ren)同理想生活方式的(de)(de)“消(xiao)費(fei)者(zhe)”。圍繞鹿(lu)晗(han)粉絲群(qun)體(ti)所制定的(de)(de)營銷方案也更為關注場景化刺(ci)激(ji)，而非單(dan)獨的(de)(de)產(chan)品(pin)賣(mai)點刺(ci)激(ji)。

結合理想生活主題，佳潔士打造了4條“理想生活”創意視頻、5條粉絲專屬定制問候語音和1支獨家拍攝花絮。視頻中佳潔士堅持讓鹿晗回到他生活里本有的樣子，讓他用自己日常真實的那一面，來展示自己所理解的“理想生活”，和粉絲們進行互動溝通。比如，牙貼篇視頻中，鹿晗面對深夜美食誘惑，吃與不吃，難以選擇。不少鹿粉看完視頻驚呼：自家愛豆和自己一樣，是個吃貨。瞬間(jian)讓粉(fen)絲們產生(sheng)一種親近感和認同(tong)感。

為了進一步撩撥(bo)粉絲(si)們的心扉，讓(rang)粉絲(si)與(yu)(yu)鹿晗一起(qi)有“養”起(qi)來(lai)，粉絲(si)進入手機天貓APP，來(lai)到(dao)寶潔專(zhuan)屬(shu)的鹿晗理(li)想(xiang)生活(huo)活(huo)動頁，不僅能觀看(kan)獨家的鹿晗視(shi)(shi)頻內容(rong)，還能邊看(kan)視(shi)(shi)頻邊互(hu)動，兌換鹿晗簽名照以及百萬(wan)紅包……這種(zhong)從互(hu)動到(dao)商品到(dao)氛圍的全(quan)鏈路打通，讓(rang)粉絲(si)在響應愛豆理(li)想(xiang)生活(huo)倡議的過程中(zhong)，自(zi)然轉化為佳潔士與(yu)(yu)海飛絲(si)的粉絲(si)與(yu)(yu)買家，加(jia)深粉絲(si)對品牌的好感(gan)度(du)(du)與(yu)(yu)忠誠度(du)(du)。

營銷模式創新，三方共贏

“天(tian)貓全(quan)明星(xing)(xing)計劃”開啟“內(nei)容(rong)創作+場景(jing)共建+粉絲(si)聯(lian)動+品(pin)牌貨品(pin)營銷”全(quan)新營銷模型(xing)：天(tian)貓與商家合力傳播趨勢性理想生活品(pin)牌主張的同時，通過內(nei)容(rong)帶(dai)貨、場景(jing)營銷玩轉明星(xing)(xing)粉絲(si)經濟。

這(zhe)就(jiu)是(shi)天貓全(quan)新(xin)營銷IP “天貓全(quan)明星(xing)計劃”創造(zao)(zao)的“內容(rong)創作+場景共建+粉(fen)(fen)絲(si)聯動+品牌貨(huo)品營銷”全(quan)新(xin)營銷模式(shi)，以明星(xing)在生活(huo)中(zhong)的真實人設(she)，演(yan)繹(yi)天貓與(yu)佳(jia)潔士、海飛絲(si)共同(tong)認可的理想生活(huo)方式(shi)，打造(zao)(zao)讓(rang)(rang)粉(fen)(fen)絲(si)嗨購(gou)的明星(xing)爆款……佳(jia)潔士從設(she)定場景、打造(zao)(zao)共鳴，讓(rang)(rang)消費者在觀看期(qi)間很容(rong)易(yi)代入其中(zhong)，讓(rang)(rang)粉(fen)(fen)絲(si)手指一點就(jiu)下單(dan)鹿晗同(tong)款和(he)鹿晗一起開啟倡導(dao)的理想生活(huo)新(xin)趨勢。

佳(jia)潔士、海飛(fei)絲(si)和(he)天(tian)貓(mao)聯手打造的(de)本次(ci)活動無(wu)疑是成功(gong)的(de)。在7月17-21日(ri)的(de)五(wu)天(tian)里(li)，自鹿(lu)(lu)晗(han)發(fa)起有“養(yang)(yang)”理想生活倡議以來，鹿(lu)(lu)Boss的(de)有“養(yang)(yang)”視頻(pin)累計播(bo)放超過(guo)2500萬(wan)，16次(ci)有“養(yang)(yang)”霸屏(ping)，超過(guo)4.5億(yi)人圍觀，有“養(yang)(yang)”的(de)理想生活為(wei)大(da)家(jia)帶去巨大(da)能(neng)量(liang)。鹿(lu)(lu)晗(han)微(wei)博(bo)(bo)推文引(yin)來了(le)1050253次(ci)轉(zhuan)(zhuan)發(fa)量(liang)，獲(huo)得82580次(ci)話(hua)題討(tao)論。天(tian)貓(mao)官方微(wei)博(bo)(bo)連續(xu)六天(tian)發(fa)文獲(huo)得53083次(ci)網(wang)友轉(zhuan)(zhuan)發(fa)和(he)7663次(ci)的(de)話(hua)題討(tao)論。LU一絲(si)、深(shen)夜(ye)徐老師發(fa)布活動微(wei)博(bo)(bo)，獲(huo)得近3000次(ci)話(hua)題討(tao)論。#鹿(lu)(lu)晗(han)理想的(de)有養(yang)(yang)生活#5天(tian)12次(ci)沖上(shang)微(wei)博(bo)(bo)熱門話(hua)題，引(yin)發(fa)關注超過(guo)2.5億(yi)。鹿(lu)(lu)晗(han)視頻(pin)中(zhong)主(zhu)力推薦(jian)的(de)“封印神(shen)器” -- 佳(jia)潔士美白牙(ya)貼(tie)銷量(liang)徒增為(wei)日(ri)常(chang)15倍，鹿(lu)(lu)晗(han)的(de)出行必備熱感牙(ya)膏(gao)則暴(bao)增至日(ri)常(chang)銷量(liang)的(de)20倍，牙(ya)貼(tie)、牙(ya)膏(gao)的(de)單款銷量(liang)均(jun)破百萬(wan)，牙(ya)貼(tie)片(pian)數足(zu)夠環(huan)繞10個(ge)埃(ai)菲爾鐵塔。

作為日化巨頭寶潔(jie)(jie)旗下的(de)(de)重要品(pin)牌(pai)之(zhi)一(yi)，佳(jia)潔(jie)(jie)士一(yi)直(zhi)致力于呵護廣(guang)大(da)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)口腔健康，消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)洞(dong)察一(yi)直(zhi)是佳(jia)潔(jie)(jie)士品(pin)牌(pai)和產(chan)品(pin)發(fa)展創新的(de)(de)前(qian)瞻引領。佳(jia)潔(jie)(jie)士作為“天貓(mao)全明星計劃”的(de)(de)第一(yi)個(ge)合作品(pin)牌(pai)，成功地發(fa)揮了(le)其代言人鹿晗的(de)(de)明星效應，再度(du)帶(dai)火了(le)“封印神器”佳(jia)潔(jie)(jie)士美白(bai)牙(ya)貼和佳(jia)潔(jie)(jie)士熱感美白(bai)牙(ya)膏，給(gei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來極高的(de)(de)關注(zhu)度(du)和銷量，充分實現品(pin)牌(pai)、平臺(tai)、明星、消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)共(gong)贏。