北京2018年8月16日電 /美通社/ -- 近(jin)日(ri)，《21世紀(ji)商業評論(lun)》（《21CBR》）撰文對李(li)寧公司的轉(zhuan)型(xing)及業績(ji)進行了點(dian)評，以下轉(zhuan)載(zai)自原(yuan)文：
“‘中國李寧’形成獨立產(chan)品線生意，需(xu)要時間”、“我們要改造的東西很(hen)多，渠道、產(chan)品和運(yun)營方面，要改造”、“南區做得(de)不好，接軌市場或對(dui)標(biao)競品，差得(de)很(hen)遠(yuan)”……
8月(yue)13日(ri)，李寧(ning)回答(da)提問時，不(bu)回避(bi)、也不(bu)遮掩，而(er)他(ta)領導的公司，營(ying)(ying)收(shou)(shou)創出(chu)新高：2018年上半年，營(ying)(ying)收(shou)(shou)47.13億(yi)(yi)元，毛利(li)22.94億(yi)(yi)元，均(jun)超2010年的峰(feng)值，賬上現金27億(yi)(yi)，大(da)體為8年前(qian)的2倍，全(quan)年營(ying)(ying)收(shou)(shou)增速(su)預估為15%，首(shou)次達到百億(yi)(yi)量(liang)級。
6年(nian)(nian)前，李寧(ning)公司(si)啟(qi)動(dong)轉型，收入一(yi)(yi)度下降4成(cheng)，一(yi)(yi)年(nian)(nian)報虧20億。商業上(shang)，成(cheng)功實現(xian)困(kun)境反轉的，非常(chang)有(you)限，而李寧(ning)領(ling)導的李寧(ning)，歷史3年(nian)(nian)半，不只(zhi)是扭虧，業績全面復蘇，成(cheng)為(wei)幸運的少(shao)數。
體(ti)操冠軍出(chu)身(shen)的(de)李(li)寧(ning)，如何騰挪(nuo)起躍(yue)實現翻盤的(de)？站在新起點(dian)，李(li)寧(ning)公司又正(zheng)迎來(lai)怎樣的(de)機(ji)會(hui)？
教科書式的拯救
大(da)眾(zhong)印象(xiang)中，溫厚的體操王子，不是一個生意人，這是誤解。
2014年(nian)(nian)底(di)，李(li)寧出(chu)任代理總裁，接手(shou)一線運(yun)營，局面非常(chang)棘手(shou)：公(gong)司(si)連虧3年(nian)(nian)，現金“留血不(bu)止”，資(zi)產負債表岌(ji)岌(ji)可危；資(zi)本(ben)市場看空(kong)，宣布配股(gu)(gu)融資(zi)時，每股(gu)(gu)定價只(zhi)有2.6港元，不(bu)足高(gao)峰期1/10，股(gu)(gu)價跌到10年(nian)(nian)較低。
第一急務(wu)，必須扭虧為(wei)盈，談何容(rong)易？
2014年，公司收入(ru)67.28億(yi)，凈虧損(sun)7.81億(yi)，行業(ye)告別高增長(chang)，競爭激(ji)烈(lie)，2015年，李寧收入(ru)增長(chang)11%，毛(mao)利(li)增加4.75億(yi)，扣除銷售相關的運營、物流(liu)支出，僅增加2.5億(yi)左右收益，以業(ye)績自然增長(chang)填平巨虧，不可能。
李寧毅然(ran)決定(ding)出售紅雙(shuang)喜股(gu)權，加之壞賬(zhang)撥備轉回，共獲得2.38億(yi)收益，但(dan)是，尚缺整整3個億(yi)，從哪里(li)來？
答(da)案是，嚴格的成本控制。
對(dui)照費用支出(chu)細目(mu)，可以(yi)清楚看到(dao)，相比上年，2015年廣告及(ji)市場推廣費用下降2.11億(yi)元，出(chu)差成本(ben)、管理咨詢等運營費用硬(ying)壓了9600萬。該策略執行得非常徹底(di)，以(yi)業績(ji)發布會(hui)為(wei)例，即從香港的(de)(de)香格(ge)里拉酒店，挪(nuo)到(dao)中(zhong)環一(yi)棟寫字樓的(de)(de)會(hui)議室(shi)，延續至今。
過往3年(nian)(nian)多，成本意(yi)識始終如一，相對有(you)彈性的(de)營銷支出、管理(li)咨詢和業務招待費(fei)用，一直嚴格控制，始終沒(mei)有(you)超(chao)過2014年(nian)(nian)的(de)水平(ping)，業務規(gui)模持續增長的(de)同時，費(fei)用占比大幅減少，以廣告及市(shi)場推(tui)廣開支為(wei)例，2014年(nian)(nian)占比19.3%，2018年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)只有(you)10.5%，比例下(xia)降接近一半。
節(jie)流(liu)空(kong)間終究(jiu)有(you)限，扭虧后，李寧改進的重點是內部(bu)運(yun)營效率。
以人(ren)(ren)力(li)資(zi)源為例，工資(zi)薪酬(chou)總額吻(wen)合上漲，但(dan)是，人(ren)(ren)均產(chan)出的增長更為迅(xun)猛(meng)，2014年，雇員總數3735名（總部(bu)(bu)2158名，其余為附屬銷(xiao)售(shou)公(gong)司），人(ren)(ren)均產(chan)值180萬，2017年，雇員總數2182人(ren)(ren)（總部(bu)(bu)2008名），人(ren)(ren)均產(chan)值高(gao)達408萬，若純粹以總部(bu)(bu)人(ren)(ren)員為統計口徑，營收連漲三年，雇員人(ren)(ren)數也在減少，直到2018年上半年，總部(bu)(bu)人(ren)(ren)員才(cai)趕(gan)上2014年的水平。
2012年，高企的庫存直接迫使公(gong)司轉(zhuan)型，李寧主政后，格外關注資(zi)產效率(lv)指標，尤(you)其(qi)是庫存和(he)應收賬款。
過去3年(nian)半，李寧公(gong)司(si)收入規模上(shang)升約50%，存貨絕對值從14.18億下(xia)降(jiang)到(dao)12.94億，且存貨結構(gou)大為改(gai)善，“6個月(yue)以下(xia)的(de)新品”占(zhan)比(bi)，從57%提(ti)高到(dao)69%，“12個月(yue)以上(shang)”的(de)存貨占(zhan)比(bi)，從24%下(xia)降(jiang)到(dao)11%；應(ying)收賬款絕對規模，也(ye)從18.39億下(xia)降(jiang)到(dao)14.41億，“90天以下(xia)”的(de)應(ying)收款從54%上(shang)升到(dao)61%。
絕對值的大幅縮減，助(zhu)推資產效率(lv)指標(biao)大為(wei)改善。平均(jun)存(cun)貨周轉(zhuan)(zhuan)期，由109天下(xia)(xia)降(jiang)到83天，應收賬款周轉(zhuan)(zhuan)天數(shu)從71天下(xia)(xia)降(jiang)為(wei)42天，現金(jin)周轉(zhuan)(zhuan)期96天縮短到45天，通俗地說，從花錢購買原材料到出售成品回收現金(jin)，以(yi)(yi)前超過3個月，現在(zai)一個半月就可以(yi)(yi)，資金(jin)周轉(zhuan)(zhuan)效率(lv)大大提升。
值得一提的是，在資產運營效率上，李寧公司長期落后安踏，如今，存貨周轉速度大體相當（安踏83天），現金周轉速度上，勝出安踏一籌（安踏為69天），受益存(cun)貨和應收(shou)賬款嚴格管制(zhi)，李寧公司(si)收(shou)入(ru)增長(chang)的每分錢，全部(bu)轉為真金白銀，而不是只掛在賬上。最直接的體現指(zhi)標是“凈現金”（現金及等價物(wu)+短(duan)期存(cun)款+理財產品-借貸(dai)），2014年(nian)(nian)，公司(si)凈現金為-1.05億(yi)，2018年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，飆漲至(zhi)30.52億(yi)，沒有一分錢的貸(dai)款。
過去42個(ge)月，李寧(ning)公司的(de)(de)整體體量(liang)穩(wen)健增長(chang)，談(tan)不上快速，但(dan)是(shi)(shi)，運營(ying)非常(chang)健康(kang)、高效，如同(tong)一個(ge)人的(de)(de)體量(liang)增加，增加的(de)(de)全是(shi)(shi)肌(ji)肉，這種(zhong)結構的(de)(de)好轉，公司運營(ying)前(qian)所未有的(de)(de)輕(qing)盈(ying)，與2008年北京(jing)奧運之(zhi)后的(de)(de)那輪增長(chang)，性質也截然不同(tong)。這部分解釋了(le)股價在資(zi)本市場的(de)(de)表現，收入規(gui)模增長(chang)50%左右，股價整整上漲了(le)2倍有余。
在大眾眼中，李(li)寧(ning)或(huo)許不是(shi)典型的(de)(de)商(shang)人，但是(shi)，嚴厲的(de)(de)成本意識、有(you)效(xiao)的(de)(de)運營管(guan)控(kong)，李(li)寧(ning)拯救李(li)寧(ning)的(de)(de)行動，就像(xiang)當年賽場的(de)(de)體操動作，張弛有(you)度，到位規(gui)范，表現一樣堪稱是(shi)教科書式的(de)(de)。
關鍵時點的先手優勢
2018年3月，李寧自(zi)我(wo)評價工作表現時，坦誠成績(ji)主要(yao)來自(zi)于(yu)效率優化，直(zhi)面了李寧的問(wen)題，“5.8%的凈利潤率我(wo)覺得很(hen)低(di)，效率不行(xing)，有(you)很(hen)多(duo)空間要(yao)改善，也說明(ming)我(wo)們模型有(you)問(wen)題。”
8月的(de)中報發(fa)布，多數時候，他的(de)表情嚴肅，提(ti)及要改進的(de)地方也比成績(ji)多。就(jiu)公司而言，首先要改善的(de)是(shi)收(shou)入(ru)增(zeng)速(su)，2015-2017年，收(shou)入(ru)同比增(zeng)速(su)分(fen)別是(shi)17%、13%、11%，2018年全年預(yu)計15%（紅雙喜業(ye)務不再納入(ru)報表，壓低了核(he)心業(ye)務的(de)實際(ji)增(zeng)速(su)），更重要的(de)指標(biao)是(shi)凈利(li)潤率，目前(qian)只有5.7%，也低于理想水平。
業績全面復蘇后(hou)，趨勢上(shang)，顯然(ran)在朝李(li)寧有利的(de)方(fang)向演(yan)變：營收增(zeng)速重現加(jia)速跡象，特別是推廣支出開(kai)始(shi)增(zeng)加(jia)后(hou)，后(hou)續也會(hui)帶動作(zuo)用；由于規模效應的(de)提升，李(li)寧的(de)凈(jing)利潤率正處于爬(pa)坡狀態，以經營利潤率指(zhi)標為(wei)例，2016為(wei)4.8%，2017年為(wei)5%，上(shang)半(ban)年達(da)到6.2%，下半(ban)年預計會(hui)進一步攀升，雖然(ran)，大(da)量投資(zi)新成長業務，客觀(guan)上(shang)會(hui)壓制(zhi)了利潤率的(de)表現。
綜合來(lai)看，現在的李寧，站到了一個全新的起點，尤其(qi)從更長期的視角，可(ke)以發現，李寧已經擁有不(bu)少(shao)“先手優(you)勢”：
1）領先的主品牌。
2018年，李寧(ning)會(hui)是(shi)中國(guo)體育界“唯二”的(de)百億(yi)級國(guo)產(chan)品牌(pai)。要說明的(de)是(shi)，外界多以李寧(ning)、安踏兩(liang)(liang)家公司的(de)營收指標(biao)，代以兩(liang)(liang)個品牌(pai)的(de)規模(mo)比較(jiao)，其實，安踏集(ji)團奉行多品牌(pai)戰略，FILA等(deng)非(fei)母品牌(pai)的(de)業(ye)務(wu)(wu)占比，預計已(yi)達三(san)四成，以此推算，“李寧(ning)”、“安踏”核心主(zhu)品牌(pai)的(de)業(ye)務(wu)(wu)規模(mo)，體量(liang)上差距有限(xian)。
難能(neng)可貴(gui)的(de)是，“李寧(ning)”具有(you)中國本土運動(dong)品(pin)牌罕見(jian)的(de)溢(yi)價能(neng)力，擁有(you)品(pin)牌護城(cheng)河，目前，國內體育用品(pin)品(pin)牌，在中高端價位(wei)段能(neng)實現穩定商業化規模的(de)，只有(you)李寧(ning)，比如，韋德之道6基礎款(kuan)的(de)價格(ge)(ge)達到1099元(yuan)(yuan)，巴黎(li)時(shi)裝周亮相的(de)“烈駿ACE”定價999元(yuan)(yuan)，“極光天性(xing)”899元(yuan)(yuan)。李寧(ning)本人在回應《21CBR》提問(wen)時(shi)，也格(ge)(ge)外強調品(pin)牌力，“未來絕對不會(hui)陷入價格(ge)(ge)競爭的(de)泥潭。”
2）專業的品類優勢，
專(zhuan)業運(yun)(yun)動是李寧品(pin)(pin)(pin)牌(pai)產品(pin)(pin)(pin)的(de)基(ji)調與定位，核心(xin)品(pin)(pin)(pin)類在零(ling)售流水的(de)占(zhan)比，達到96%，其中(zhong)，跑步28%，訓(xun)練(lian)22%，籃球23%，運(yun)(yun)動時(shi)尚23%，這意味著，核心(xin)品(pin)(pin)(pin)類均已是20億以上的(de)生意，站穩腳跟，且(qie)上半年均保持20%以上增速。尤其籃球這樣(yang)的(de)重(zhong)要(yao)品(pin)(pin)(pin)類，并(bing)占(zhan)據(ju)CBA、詹姆斯(si)·韋德等核心(xin)體育(yu)資(zi)源(yuan)，且(qie)研發投(tou)入也正快(kuai)速增長(chang)。
相(xiang)對時尚行業，主打功能性的專(zhuan)業運(yun)動品類，需求(qiu)更穩定，生意更穩健(jian)，這都會增強李寧公司業績的可(ke)持續(xu)性。
3）進化的零售能力。
轉(zhuan)型以來，李寧一直(zhi)以產品(pin)力(li)和效(xiao)(xiao)率為(wei)核(he)心(xin)，致力(li)于建立符(fu)合零售效(xiao)(xiao)率的(de)“精準+快速”經營模式(shi)，采(cai)用(yong)訂單精準化(hua)策略，完善店鋪分級管理(li)，存貨周(zhou)轉(zhuan)速度等指(zhi)標的(de)迅速改善，體現了零售能(neng)力(li)的(de)進化(hua)。
即(ji)便現在(zai)，李寧的零售(shou)渠道和(he)運(yun)營(ying)，一直處于動態(tai)調(diao)整(zheng)(zheng)的常(chang)新(xin)狀態(tai)，比如，在(zai)店鋪方面，會根(gen)據(ju)購買(mai)習慣、商圈聚(ju)集、租金價格等不斷優勝劣汰，2018年上半年，即(ji)調(diao)整(zheng)(zheng)超過300多個店鋪；獨立組建(jian)的南區(qu)團隊，也已開始根(gen)據(ju)中國南方市場的特(te)點，針對性地進(jin)行產品設計、組貨、折(zhe)扣等精細化管理，這種(zhong)不計繁復、低(di)調(diao)扎實的努力，會有效保障其(qi)業務擴張(zhang)的品質。
4）鮮明的年輕氣質
年(nian)(nian)輕(qing)人群是體育生意的(de)關(guan)鍵(jian)。從紐約的(de)“悟道”，到備受關(guan)注(zhu)的(de)“中(zhong)國(guo)李寧”，2018年(nian)(nian)以來(lai)，李寧多(duo)場營銷活動(dong)成功“刷屏”，昭示28年(nian)(nian)的(de)體育品牌，正以一種全新(xin)的(de)氣質回歸年(nian)(nian)輕(qing)人的(de)主流視野(ye)。在(zai)向95后、00后的(de)年(nian)(nian)輕(qing)人群滲(shen)透方面，李寧已然有(you)了感覺，這是其他本土運(yun)動(dong)品牌都未有(you)的(de)。
李寧(ning)年(nian)(nian)輕化戰略正(zheng)在漸入(ru)(ru)佳境，紅(hong)利收割才(cai)剛剛開始，比如，“悟道”等時(shi)尚產品線，已在助推業績，2018年(nian)(nian)上(shang)半(ban)年(nian)(nian)，服裝分部(bu)的收入(ru)(ru)達到23.0億元(yuan)，增幅達到30.7%，“中國(guo)李寧(ning)”發力，也會在下半(ban)年(nian)(nian)提(ti)現在業績上(shang)。
狀態全面回升(sheng)的(de)(de)李(li)寧公(gong)司，也開始大(da)力投資(zi)有成長性(xing)業務，促(cu)進旗(qi)下品牌組合的(de)(de)多元化，重點(dian)發(fa)力童裝(zhuang)業務“李(li)寧YOUNG”以及主(zhu)打(da)女(nv)性(xing)人(ren)群(qun)的(de)(de)Danskin，前者業務已覆蓋29個省份，共有店鋪631間；Danskin則定位為(wei)高(gao)端女(nv)子時尚(shang)運動(dong)品牌，現(xian)以一線城市發(fa)展(zhan)為(wei)主(zhu)，循(xun)序(xu)漸進，預(yu)計2018年會發(fa)展(zhan)至15-20家(jia)店鋪。
事實上，中國體育用品行業已進入“淘汰賽”，市場集中度正不斷提升，以在港上市的4家體育用品公司為例，開始呈現“強者恒強”的態勢，2013年-2017年，李寧營收超過70%，安踏實現倍增，而361度增長44%，特(te)步(bu)只有17.7%，可預見的將來，中國本土(tu)體育用品(pin)的市(shi)場份額，會持(chi)續向(xiang)頭部企業聚集。而日本等國的消費(fei)研究表明，經濟越發展，民眾消費(fei)取向(xiang)上的本土(tu)意識(shi)越強(qiang)，從這(zhe)個意義上，贏家的獎賞會是(shi)雙重紅利(li)。
在這(zhe)樣關(guan)鍵(jian)的時間窗口，李(li)寧公(gong)司的業績重新回到歷史高點，且在年輕化、品牌(pai)力、專業品類等(deng)多個(ge)關(guan)鍵(jian)維度，成功卡位(wei)，顯得格外有價值。這(zhe)或許也能解釋，正如此充裕的現金儲(chu)備下，李(li)寧一直堅持不派息的原因。
“我們不(bu)是(shi)做工(gong)廠的(de)，關鍵是(shi)將品牌(pai)做到更有價值，走價值競爭(zheng)的(de)經營策略，對(dui)品牌(pai)、研發(fa)、市場營銷(xiao)會加大投(tou)入(ru)(ru)，不(bu)會因(yin)為某(mou)一(yi)項投(tou)入(ru)(ru)減少而(er)保留(liu)資(zi)金，而(er)是(shi)要努力開(kai)拓新生意機會和空間。”李寧這(zhe)樣告訴《21CBR》。
