北京2018年10月18日電 /美通社/ -- 為(wei)了探索新時代下品牌企業的成功路徑和方法，搭建同業者互動學習及交流的平臺，并對中國年度品牌建設行為進行有效的檢閱，繼2005～2017年連續十三屆舉辦“中國品牌[金象獎]”之后，南方財經全媒體集團旗下21世紀經濟報道攜手 Metathink 根元咨詢集團將于今年再度舉辦第十四屆“中國品牌[金象獎]”活動，希望通(tong)過該活動挖掘年度優(you)秀案(an)(an)例樣本，遴選出有指導意義的品牌建設(she)實踐案(an)(an)例、品牌整合營(ying)銷案(an)(an)例，探索行業最(zui)新(xin)發展動態(tai)，學習企(qi)業成功經驗，助力中國品牌在新(xin)時代(dai)的創新(xin)與(yu)升級。
中國品牌界年度盛事 -- “中國品牌價值管理論壇暨第十四屆中國品牌[金象獎]總決賽、頒獎典禮”即將于2018年10月25日在北京萬達文華酒店舉辦。283個品牌案例經過專家評委的仔細評選，46個案例進入復賽。參選復賽的品牌案例經過演講陳述、專家評委的提問和(he)最后(hou)打分(fen)等環節，6個案例進入最后(hou)的總決賽。
[金象獎]從誕生之日起至今天，見證了許許多多企業在媒體碎片化的時代探索品牌價值管理的努力。這些企業不僅包括大型企業和跨國公司，而且包括非常多的中小型企業。這些案例中(zhong)既有老品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)煥新(xin)，也有新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)崛(jue)起；既有傳統行業品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)升級，也有新(xin)興行業品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)探(tan)索(suo)。這些品(pin)(pin)牌(pai)在快速迭代(dai)的(de)(de)市場(chang)中(zhong)，摸(mo)索(suo)出了(le)品(pin)(pin)牌(pai)成長(chang)的(de)(de)道路(lu)，為學界和行業提供了(le)品(pin)(pin)牌(pai)建設的(de)(de)新(xin)方法(fa)和新(xin)路(lu)徑。
在第14屆(jie)中國品牌[金(jin)象(xiang)獎]總決賽(sai)前(qian)夕，21世紀經濟報道也(ye)特別邀請到(dao)中國品牌[金(jin)象(xiang)獎]歷屆(jie)的(de)評委專家，上海大(da)正市場研究公司總經理崔大(da)鵬博士，深(shen)度剖析當前(qian)品牌建設(she)面臨的(de)三大(da)挑戰。
什么是品牌？
品牌，簡單來說，就是(shi)由產(chan)品或服務的(de)表(biao)(biao)征物所激發的(de)聯(lian)(lian)想。名(ming)字(zi)(zi)和品牌的(de)區別就是(shi)名(ming)字(zi)(zi)沒有(you)聯(lian)(lian)想，而品牌有(you)。當人們把一個名(ming)字(zi)(zi)和其他事物關聯(lian)(lian)起來的(de)時候，名(ming)字(zi)(zi)就變成品牌。品牌更(geng)像口碑。比如，星巴克(ke)的(de)聯(lian)(lian)想包(bao)括咖啡(fei)、星冰樂、舒適、愜意等(deng)，拉斯(si)(si)維加斯(si)(si)作為一個城市品牌，她的(de)聯(lian)(lian)想包(bao)括賭博、樂趣、表(biao)(biao)演、罪惡等(deng)。
品(pin)牌聯(lian)(lian)想(xiang)并(bing)不總(zong)是正面的(de)，也(ye)可以是負面的(de)。比如，百度的(de)聯(lian)(lian)想(xiang)中包括(kuo)不道德，無底線等(deng)，春秋航空(kong)也(ye)有低價(jia)、吵鬧、苛刻等(deng)負面的(de)聯(lian)(lian)想(xiang)。
任何產品和服務都可以被品牌化。品牌化不限于快速消費品，也可以是 2B 產品和服(fu)務。公(gong)益(yi)組織(zhi)和非營(ying)利(li)組織(zhi)也可以品牌化。事實上，很難想(xiang)出一個產品或服(fu)務，品牌在(zai)其中(zhong)沒有扮演(yan)任何角(jiao)色。
品牌與產品
消(xiao)費者對產(chan)(chan)品(pin)的看法，遠遠比(bi)產(chan)(chan)品(pin)本身是(shi)什(shen)么更重要。在市(shi)場上，關鍵問(wen)題不在于哪(na)個(ge)產(chan)(chan)品(pin)是(shi)最(zui)(zui)好的，而在于消費者認(ren)為哪(na)個(ge)產(chan)(chan)品(pin)是(shi)最(zui)(zui)好的。
消費者很少(shao)把(ba)產品(pin)(pin)僅僅當做(zuo)產品(pin)(pin)來(lai)看(kan)待(dai)，而總是把(ba)產品(pin)(pin)和(he)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)關聯(lian)在一(yi)(yi)起看(kan)，因此(ci)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)會(hui)顯著地影響消費者是如(ru)何看(kan)待(dai)產品(pin)(pin)的(de)(de)。一(yi)(yi)個馬克(ke)杯(bei)(bei)，如(ru)果印(yin)上星巴克(ke)的(de)(de) logo，那么就(jiu)(jiu)會(hui)被(bei)認為高(gao)質量(liang)(liang)的(de)(de)、獨一(yi)(yi)無二的(de)(de)、有點貴的(de)(de)。但如(ru)果印(yin)上一(yi)(yi)個經常做(zuo)折扣的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)名(ming)字，這個馬克(ke)杯(bei)(bei)就(jiu)(jiu)可能會(hui)被(bei)認為是低質量(liang)(liang)的(de)(de)、廉價的(de)(de)。因此(ci)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設(she)的(de)(de)本(ben)質就(jiu)(jiu)是塑造(zao)人們對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)看(kan)法(fa)。
品牌建設的三座大山
耐克是(shi)一個很有(you)(you)力量的品(pin)牌(pai)，星巴克、可(ke)口可(ke)樂、通用電器(qi)、麥肯錫等也都是(shi)很有(you)(you)魅力的品(pin)牌(pai)。品(pin)牌(pai)建設看上(shang)去似乎并(bing)不難，只(zhi)是(shi)需要一個好的名字，一個漂亮的 logo，和(he)一句朗朗上(shang)口、容易(yi)記(ji)憶的口號(hao)。
但事實上品牌建設是一個巨大的挑戰。每一個成功的品牌背后都有數以百計的類似品牌的死亡，即便是耳(er)熟能詳的品牌也有過失敗經歷。崔大鵬(peng)博士表示(shi)，在他(ta)所(suo)(suo)評選和訪(fang)談的品牌案例中，盡管(guan)品牌所(suo)(suo)在行(xing)業不同，但品牌管(guan)理者(zhe)所(suo)(suo)需要翻越的大山是有(you)共(gong)性的。
第一座大山：太關注短期回報，忽視了品牌是長期資產
這是(shi)一個兩難困境：品牌(pai)管理者需(xu)要(yao)遞交短期財務回報，但品牌(pai)卻是(shi)一項(xiang)長期資產(chan)。
如果一(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)管理(li)和建設(she)得(de)當，那么她可以存(cun)活幾百年(nian)(nian)。比如創始于1366年(nian)(nian)的(de) Stella Artois 是比利時最(zui)知名的(de)窖藏啤酒，至今(jin)仍然有(you)活力，并且有(you)相(xiang)當價(jia)(jia)值(zhi)。事實上，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)價(jia)(jia)值(zhi)在未來，當前年(nian)(nian)度(du)的(de)回報只(zhi)是品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)的(de)一(yi)小部(bu)分。如果一(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)能永(yong)遠(yuan)給企業帶來現金流，假設(she)貼現率是5%的(de)話，那么品(pin)牌(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)在第一(yi)年(nian)(nian)的(de)變現充其(qi)量只(zhi)有(you)5%。
然而，當一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)管(guan)(guan)理者(zhe)被迫在(zai)短(duan)期(qi)(qi)財(cai)務(wu)回(hui)報和長(chang)期(qi)(qi)品(pin)牌(pai)投入(ru)之(zhi)間做選擇(ze)的時候，毫無疑問大多(duo)數(shu)管(guan)(guan)理者(zhe)都會選擇(ze)短(duan)期(qi)(qi)行動(dong)。短(duan)期(qi)(qi)行動(dong)通常(chang)是(shi)(shi)(shi)職業最優選擇(ze)。一(yi)個(ge)提升了(le)(le)短(duan)期(qi)(qi)收益但(dan)損害了(le)(le)長(chang)期(qi)(qi)品(pin)牌(pai)表現的管(guan)(guan)理者(zhe)往往會被獎勵(li)，但(dan)是(shi)(shi)(shi)犧(xi)牲(sheng)短(duan)期(qi)(qi)收益來維護品(pin)牌(pai)長(chang)期(qi)(qi)價值的管(guan)(guan)理者(zhe)卻常(chang)常(chang)得到懲罰。很多(duo)品(pin)牌(pai)案(an)例(li)都有淺顯(xian)的財(cai)務(wu)分析這(zhe)一(yi)點也說明(ming)了(le)(le)這(zhe)個(ge)困境 - 長(chang)期(qi)(qi)回(hui)報往往很難(nan)量化、不確(que)定(ding)(ding)性高、而且(qie)(qie)是(shi)(shi)(shi)在(zai)未(wei)來，但(dan)成(cheng)本確(que)是(shi)(shi)(shi)可(ke)量化、確(que)定(ding)(ding)的，并且(qie)(qie)是(shi)(shi)(shi)當前發生(sheng)的。
在案(an)例中我們(men)看(kan)到很(hen)多品牌管理者(zhe)(zhe)為(wei)了給銷(xiao)(xiao)售(shou)引(yin)流(liu)，采用了能夠短期(qi)內帶(dai)貨(huo)的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)傳播措施(shi)；為(wei)了支持(chi)這(zhe)些(xie)(xie)帶(dai)貨(huo)的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)傳播措施(shi)，他們(men)不(bu)(bu)(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)(bu)(bu)減(jian)少對品牌成(cheng)長的(de)投入，也(ye)根本(ben)不(bu)(bu)(bu)(bu)考慮對品牌形(xing)象是否(fou)有(you)傷害。這(zhe)些(xie)(xie)短期(qi)措施(shi)看(kan)上(shang)去是成(cheng)功的(de)，因為(wei)給品牌管理者(zhe)(zhe)帶(dai)來了銷(xiao)(xiao)售(shou)額。這(zhe)些(xie)(xie)營(ying)銷(xiao)(xiao)措施(shi)表(biao)面上(shang)看(kan)也(ye)很(hen)熱鬧，但這(zhe)些(xie)(xie)營(ying)銷(xiao)(xiao)手(shou)段的(de)長期(qi)影(ying)響不(bu)(bu)(bu)(bu)會(hui)是正面的(de)。比(bi)如，很(hen)多案(an)例中品牌選(xuan)擇了和101天團合(he)作，但為(wei)什么要用101天團？消費者(zhe)(zhe)對101天團怎(zen)么看(kan)？做類似選(xuan)美的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)活動會(hui)不(bu)(bu)(bu)(bu)會(hui)把忠誠顧(gu)客(ke)嚇(xia)跑？這(zhe)個選(xuan)擇與品牌理念一致嗎(ma)？
崔博(bo)士認為，進入(ru)總決賽的(de)(de)華(hua)潤(run)三九和(he)第一反應在品(pin)牌的(de)(de)開發和(he)傳播(bo)上(shang)，找到了(le)(le)長(chang)(chang)期(qi)和(he)短(duan)期(qi)的(de)(de)契合點，很好地(di)處理了(le)(le)短(duan)期(qi)和(he)長(chang)(chang)期(qi)的(de)(de)關系，在長(chang)(chang)期(qi)投入(ru)的(de)(de)基礎(chu)上(shang)也得到了(le)(le)巨大的(de)(de)短(duan)期(qi)回報(bao)。
第二座大山：品牌建設行為缺乏一致性
第(di)二座大山(shan)是品(pin)牌(pai)(pai)建設行為缺乏一致性。即使一個(ge)組織(zhi)擁(yong)抱品(pin)牌(pai)(pai)并努力(li)去(qu)達(da)成(cheng)品(pin)牌(pai)(pai)所(suo)做的承(cheng)諾(nuo)，然而如果(guo)品(pin)牌(pai)(pai)所(suo)在(zai)(zai)企業不(bu)(bu)理解、不(bu)(bu)相信(xin)、或(huo)者不(bu)(bu)去(qu)管(guan)理這個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)，即品(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)、品(pin)牌(pai)(pai)理念、品(pin)牌(pai)(pai)活(huo)動和品(pin)牌(pai)(pai)傳播(bo)都不(bu)(bu)在(zai)(zai)一個(ge)頻道上，那(nei)么(me)企業愿景(jing)就很難達(da)成(cheng)。
品(pin)牌(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)通(tong)(tong)過(guo)一(yi)(yi)系列(lie)的(de)(de)接觸點創造的(de)(de)。每次顧(gu)客和品(pin)牌(pai)(pai)(pai)互(hu)動，都會塑造顧(gu)客對品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)聯(lian)想。這也(ye)意味(wei)著公司里(li)的(de)(de)每一(yi)(yi)個(ge)人(ren)，從前臺到廣告(gao)經(jing)理，都對品(pin)牌(pai)(pai)(pai)有(you)(you)(you)影響。“一(yi)(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)就是(shi)(shi)(shi)你名片的(de)(de)觸感，你接電話的(de)(de)方(fang)式。”品(pin)牌(pai)(pai)(pai)不是(shi)(shi)(shi)只(zhi)有(you)(you)(you)通(tong)(tong)過(guo)廣告(gao)才能建立，星(xing)巴(ba)克(ke)沒有(you)(you)(you)做過(guo)廣告(gao)，但消費(fei)者對品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)忠誠度完(wan)全是(shi)(shi)(shi)通(tong)(tong)過(guo)一(yi)(yi)致的(de)(de)、穩定的(de)(de)店內體(ti)驗(yan)形成的(de)(de)。還(huan)有(you)(you)(you)宜家(jia)家(jia)居等，也(ye)是(shi)(shi)(shi)通(tong)(tong)過(guo)強大(da)的(de)(de)、有(you)(you)(you)特色(se)的(de)(de)消費(fei)體(ti)驗(yan)獲取(qu)了消費(fei)者的(de)(de)心(xin)。簡而言之，許(xu)多偉大(da)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)成功，來自于她們提供給(gei)消費(fei)者具有(you)(you)(you)高度一(yi)(yi)致性的(de)(de)體(ti)驗(yan)。在(zai)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)每一(yi)(yi)個(ge)接觸點、每一(yi)(yi)個(ge)重要時刻，都需要公司上(shang)上(shang)下下全身心(xin)的(de)(de)投(tou)入。
品牌建設首先需要守正。守正就是堅持自己的理念，堅持所有接觸點圍繞著理念來設計，堅持所有品牌行為保持一致性。杭州萬科和麻十七在變化的市場中開創和發展了自己的品牌理念，并且能持之以恒在溝通中堅守和強化，值得學習(xi)。
第三座大山：品牌沒有獨特性，在碎片化的媒體中掙扎
消費(fei)者每天都被無(wu)數的(de)(de)(de)廣告和(he)(he)促銷轟炸(zha)。從早上(shang)一睜開眼睛到(dao)晚上(shang)迷迷糊(hu)糊(hu)睡(shui)著(zhu)，我們都是(shi)產(chan)品(pin)(pin)信息和(he)(he)營銷溝通的(de)(de)(de)接(jie)收者。品(pin)(pin)牌信息要(yao)沖(chong)出這個(ge)喧囂的(de)(de)(de)環境是(shi)不容易的(de)(de)(de)。讓(rang)每一個(ge)人(ren)都注(zhu)意(yi)到(dao)你(ni)，并(bing)且形成(cheng)對(dui)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)聯想更(geng)是(shi)困難重(zhong)重(zhong)。要(yao)想引人(ren)注(zhu)目，品(pin)(pin)牌必須要(yao)創(chuang)造和(he)(he)保(bao)持自(zi)己的(de)(de)(de)獨特性。偉大的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌意(yi)味(wei)著(zhu)對(dui)客戶有區別(bie)于其它品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)不同，事實上(shang)每一個(ge)偉大的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌都有獨特的(de)(de)(de)聯想。BMW 重(zhong)新(xin)定義了駕駛體驗(yan)，蒂(di)芙(fu)尼與奢華同名，紅牛代(dai)表了能(neng)量和(he)(he)刺激。
不獨特(te)的(de)品(pin)牌意味著沉(chen)悶。她(ta)們(men)不能(neng)代表任(ren)何(he)事物，很(hen)難引起任(ren)何(he)聯想，對顧(gu)客來說她(ta)們(men)就什(shen)么都不是。沉(chen)悶的(de)品(pin)牌常常被(bei)淹沒在媒體之(zhi)中(zhong)，因為它(ta)們(men)在日常行(xing)為和表達上既不聚焦也不會出挑。
有(you)(you)(you)一個(ge)清晰的定位是一個(ge)很好的開始，但還不(bu)夠(gou)；品(pin)牌(pai)也需要在市場上有(you)(you)(you)創(chuang)造力(li)來吸(xi)引注(zhu)意力(li)。品(pin)牌(pai)要想有(you)(you)(you)創(chuang)造力(li)，品(pin)牌(pai)管理者必須能(neng)識別和能(neng)執(zhi)行吸(xi)引人的創(chuang)意。從品(pin)牌(pai)建設的角度來說，戰(zhan)略性(xing)的聚焦(jiao)和戰(zhan)術性(xing)的創(chuang)造力(li)必不(bu)可少(shao)(shao)。缺少(shao)(shao)任何一項(xiang)，品(pin)牌(pai)就會迷失(shi)在嘈(cao)雜(za)的市場上。
總結
在崔博士(shi)看來，品(pin)牌(pai)(pai)就(jiu)是(shi)聯想。聯想可以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)正面(mian)的(de)，也(ye)可以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)負面(mian)的(de)，任何事物都(dou)可以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)被品(pin)牌(pai)(pai)化。品(pin)牌(pai)(pai)具有(you)改變人們(men)如何看待產(chan)(chan)品(pin)的(de)能(neng)力 – 既可以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)提升產(chan)(chan)品(pin)的(de)價值，也(ye)可以(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)毀(hui)滅產(chan)(chan)品(pin)。因此，品(pin)牌(pai)(pai)非常重(zhong)要(yao)。
做品牌看(kan)上去很容易，但其實很有(you)挑戰性。有(you)效的(de)品牌管理必須要學會應對短(duan)期財務目標帶(dai)來的(de)壓力，提升品牌傳(chuan)播的(de)一(yi)致性，和克服(fu)嘈雜媒體環境所帶(dai)來的(de)平庸化(hua)。
最后，品牌管理者必須相(xiang)信品牌的(de)力(li)量(liang)。從根本上說，品牌是被積極相(xiang)信品牌力(li)量(liang)的(de)人做出來(lai)的(de)，世界上許(xu)多偉(wei)大的(de)品牌都可追溯到一個(ge)相(xiang)信她的(de)人：霍華德·舒爾茨創造了(le)(le)星(xing)巴克(ke)，喬布(bu)斯讓蘋果走上巔峰(feng)，理查德·布(bu)蘭(lan)森(sen)引領(ling)維珍，菲爾·奈(nai)特締造了(le)(le)耐克(ke)。
真正(zheng)的品(pin)牌人理解、并相信品(pin)牌的力量。
21世紀經濟報道將于10月25日在北京萬達文華酒店（北京市朝陽區建國路93號萬達廣場C座）舉行“2018中國品牌價值管理論壇”暨“第十四屆中國品牌[金象獎]”總決賽、頒獎典禮，屆時歡迎各企業參會，共同交流學習。
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