廣州2021年1月11日 /美通社/ -- 近日，廣告門發(fa)布了一篇關于(yu)探究德國柏曼(man)KOL營銷(xiao)方式及(ji)銷(xiao)量增長背后(hou)原(yuan)因的(de)文章《雙(shuang)11銷(xiao)量增長60%，這個品牌(pai)做對了什么》，以下為全文轉(zhuan)載(zai)內容(rong)：

2021才剛剛開始，又有一批品牌倒在了(le)寒冬，而德(de)國Paulmann柏曼燈(deng)具卻迎來了(le)它的春天。

去年618期(qi)間，柏曼(man)天貓(mao)店鋪銷(xiao)售(shou)逆勢增(zeng)長，排名從去年的第9位，躍升(sheng)至第6位，緊接(jie)著(zhu)在(zai)另(ling)一(yi)大節點雙十一(yi)，再(zai)度(du)實現銷(xiao)售(shou)量同(tong)比增(zeng)長60%。

柏曼憑什么？ 

意料之外的“增長時機” 推動品牌(pai)勢(shi)能(neng)釋放

增長的時機(ji)，可遇不可求。突(tu)如其來的疫(yi)情給許多品牌帶(dai)來重創，卻也給一部(bu)分(fen)品牌帶(dai)來新的機(ji)會。

柏曼發現，居(ju)家時間增長，使大眾對(dui)家居(ju)質感的(de)要求普遍提升，開始關注(zhu)家居(ju)、照(zhao)明、裝飾(shi)等(deng)品牌。同時，用(yong)戶越來越去理解(jie)燈光(guang)，重視燈光(guang)在(zai)家庭場(chang)景的(de)細分和應用(yong)。

簡而言之，燈具市場更大了，對燈具品牌的要求也更為嚴苛了。

但對于來(lai)自德國，以德系標準嚴格要求品牌設計、產品質量的(de)(de)柏曼(man)來(lai)說，這無疑是品牌增長的(de)(de)絕(jue)佳時機。柏曼(man)需要通過進一步的(de)(de)營銷手段觸達用戶，搶占更多消費者(zhe)的(de)(de)心(xin)智。

過往，這個嚴(yan)謹的(de)(de)德(de)國品牌，更多的(de)(de)是在做(zuo)用(yong)戶體驗售賣，這次(ci)它(ta)卻做(zuo)出了一次(ci)大膽(dan)嘗試，通過借力KOL加快(kuai)品牌拓展(zhan)之路。

KOL營銷模式其實不算新穎，但為什么柏曼能夠有這么好的效果，很大程度上要歸功于品牌運營團隊足夠克制。雙方拒絕了簡單粗暴的營銷方式，選擇調性一致的KOL推廣口碑宣傳，在其親身體驗產品、認可產品的基礎上推進合作。

光是一座建筑的(de)靈魂。同樣對于光有著幾近完(wan)美(mei)的(de)追求(qiu)，柏曼最近的(de)一次(ci)化學反應，是和這(zhe)位(wei)被稱為“中國(guo)微博粉絲量(liang)最多的(de)建筑設計師”，青山周平。

在他眼中“設計不(bu)是為(wei)了好看，而是為(wei)了更好的生活”。

“打開燈具的時候，發現燈光特別柔和、自然，讓整個空間變得很舒服溫暖”

青山周(zhou)平的(de)觀察(cha)視(shi)角不僅落在視(shi)覺上的(de)空間搭配，也落在產品能給予(yu)使(shi)用者(zhe)的(de)感性體驗(yan)。他敏感地體驗(yan)到了產品想(xiang)要傳達的(de)“秩序(xu)與溫(wen)柔(rou)”，與之共鳴，并主動(dong)為產品拍(pai)攝評(ping)價短片，向更多(duo)人傳遞燈(deng)具(ju)燈(deng)光(guang)對于(yu)生活狀態的(de)影響力。

基于一致的設計理念和價值觀，青山周平接受了柏曼產品體驗，自主選擇并親身感受了柏曼的一款臺燈（Munter）和一款落(luo)地燈（Tonda）。設計師的(de)(de)眼光(guang)嚴謹而挑剔，但柏(bo)曼還是(shi)憑借(jie)過(guo)硬的(de)(de)產品實力吸引到了(le)青山周(zhou)平。不僅是(shi)外觀(guan)的(de)(de)設計感、科技感、質感，更為(wei)重要的(de)(de)是(shi)燈光(guang)所傳遞出來的(de)(de)自然溫暖。

在這之前，柏曼與編劇作家柏邦妮的合作，也讓柏邦妮從“產品體驗者”到被圈粉為“真愛粉體驗官”。

死磕劇(ju)本的時期，柏(bo)(bo)邦妮自主更新(xin)在柏(bo)(bo)曼(man)燈(deng)光下的桌面照。隨(sui)后，柏(bo)(bo)邦妮主動送了身邊(bian)的作家朋(peng)友(you)幾盞她同款的柏(bo)(bo)曼(man)臺(tai)燈(deng)，也在朋(peng)友(you)圈主動分享“每個(ge)人都需(xu)要一(yi)盞好燈(deng)”的感受。

源于(yu)自身感受，冬至日柏邦(bang)妮以“人間(jian)煙火(huo)氣”為主題助力柏曼表達“家溫(wen)度”，溫(wen)暖細膩的筆觸，以美食故(gu)事的形式串聯了(le)在燈光下與(yu)(yu)朋友(you)們吃過的一(yi)餐餐飯，引起了(le)大量讀者的共鳴與(yu)(yu)分享。

令品牌(pai)意外(wai)的(de)是(shi)，月初(chu)柏(bo)(bo)邦妮(ni)已經完成年度工作去往海(hai)南，在海(hai)南家(jia)里新的(de)桌面上，她(ta)自己(ji)購(gou)買了新的(de)柏(bo)(bo)曼(man)燈具。

通過與設計師、作家等行業知名KOL的深度合作，柏曼向更多人群展現產品在現代設計中的應用和突破，也不斷地傳遞出品牌用燈光連接人與人的理念。

除此(ci)以(yi)外，柏(bo)曼和品牌運營團隊也在持(chi)續(xu)接觸更多不同類型的(de)(de)(de)溫(wen)暖(nuan)有趣(qu)的(de)(de)(de)KOL體驗產(chan)品，包括(kuo)與來自德國(guo)的(de)(de)(de)中國(guo)女婿(xu)阿福(fu)Thomas開展(zhan)深度合作，強調(diao)品牌自身德系屬性，也在滲透更多圈層。在疫(yi)情(qing)肆虐之下，用充滿(man)人(ren)情(qing)味的(de)(de)(de)表達(da)方式(shi)鏈接更多受眾。傳(chuan)達(da)產(chan)品功能(neng)的(de)(de)(de)同時(shi)，將人(ren)文關懷(huai)放在首位，以(yi)真正“有溫(wen)度”的(de)(de)(de)營銷(xiao)觸達(da)消(xiao)費者。

之所以采取這樣的營銷策略，與柏曼品牌本身的價值觀密不可分。

柏曼燈(deng)具由Rudiger Paulmann（以下(xia)簡稱Rudiger）創立于德國薩克森聯(lian)邦(bang)州。在二(er)戰后(hou)的(de)社(she)會背(bei)景下(xia)成長起來的(de)Rudiger，本能地抗拒環境中的(de)冷漠與敵(di)意，向(xiang)往著自(zi)由平等(deng)快樂的(de)人(ren)際交往和人(ren)文關懷(huai)。

于是，Rudiger賦予(yu)了品牌“德意志人”的嚴(yan)(yan)謹與秩序(xu)，也賦予(yu)品牌自己(ji)性(xing)格中(zhong)(zhong)的溫柔與寧(ning)靜。平(ping)衡“秩序(xu)與溫柔”，將其(qi)充分體現在(zai)產(chan)品價值觀，貫徹在(zai)產(chan)品設計之中(zhong)(zhong)。在(zai)產(chan)品性(xing)能(neng)上，嚴(yan)(yan)格遵守德系燈具性(xing)能(neng)標準(zhun)，每一種LED光源及燈具都經過39道測試，方可推向市場。

也正因如此，創立(li)于1968年(nian)的柏(bo)曼，即使不做營銷(xiao)，依舊能暢銷(xiao)歐(ou)洲40多個國家。在進入中國市場，與KOL合作時，品牌(pai)才(cai)會選擇了有(you)同(tong)樣設計理(li)念的建(jian)筑師青山周平、同(tong)樣溫暖(nuan)真實的柏(bo)邦(bang)妮、以及與用愛連接(jie)人與人的達人阿福Thomas等等。而因為柏(bo)曼積(ji)蓄已(yi)久的口碑勢能，才(cai)得(de)以為柏(bo)曼帶來更(geng)多粉(fen)絲(si)，包括優質KOL。

營銷背后是滿滿的人文關懷

其實今年以前，柏曼在中國幾乎沒有做過廣告，一直在以用戶口碑生生打出一條向上的通路。他們并不心急，中國區CEO James始終相信他信奉的一句話：星星之火，可以燎原。他們相信并驗(yan)證(zheng)著“好的產(chan)品(pin)會(hui)在使用中被感(gan)知(zhi)”。這種做(zuo)品(pin)牌的態度(du)，也影響他們的營銷價值(zhi)觀(guan)：不為某次增長做(zuo)看似“熱鬧”的廣告，而是一步步地去傳遞品(pin)牌與產(chan)品(pin)的價值(zhi)觀(guan)，與有(you)故事的KOL表達真實體驗(yan)和情感(gan)，等待長尾效應發(fa)揮作(zuo)用。

事實上，柏曼產品(pin)、營銷中飽(bao)含的“秩序與(yu)溫柔”已經與(yu)消(xiao)費者發(fa)生了令人意(yi)外(wai)的互動連接。

“高級(ji)、質(zhi)感(gan)、舒服、溫暖”在用戶反饋高頻出(chu)現，這些真實的用戶體驗(yan)讓柏(bo)(bo)曼(man)更(geng)有(you)信心繼續向前，堅守品(pin)質(zhi)。還有(you)一些，讓柏(bo)(bo)曼(man)進一步反思燈(deng)光在家(jia)庭場(chang)景中扮演的角(jiao)色。

因(yin)為工作，愛與溝通被忽視，因為疫情，生活放慢了步調，人們有時間去注意到身邊人的喜怒哀樂。恰好，柔和的燈光鋪灑感性，讓情感翻涌，有機會(hui)反思這(zhe)一(yi)路的得與(yu)失。

因為精心打造產品，打造口碑，柏曼收到許許多多真摯的用戶反饋，品牌的用心被更多用戶看到。

進入中國市場7年，柏曼每一步都走的十分謹慎，營銷如此，市場布局中也是如此。目前的柏曼產品主要在天貓、京東、考拉、寺庫等線上渠道售賣，在社交電商也有近兩百個渠道。同時，中國區CEO James表示(shi)，目前柏曼(man)依然在進一步(bu)(bu)完善服務體(ti)系、豐富產(chan)品線(xian)與產(chan)品。一步(bu)(bu)步(bu)(bu)加碼線(xian)下渠(qu)道給到更多用戶(hu)體(ti)驗，也(ye)在柏曼(man)的(de)戰略(lve)布局中。

7年的低調前行，是一(yi)個德國品(pin)牌的匠(jiang)心與(yu)責任。未來的消(xiao)費者，只(zhi)(zhi)會愈發注重(zhong)品(pin)牌理念(nian)與(yu)產品(pin)質量。這(zhe)要(yao)求品(pin)牌不(bu)僅要(yao)注重(zhong)“設計和質感”，還要(yao)更堅持注重(zhong)真(zhen)實又有(you)故(gu)事性的“價值觀的傳遞”，理解用(yong)戶、了解用(yong)戶，持續(xu)提升(sheng)口(kou)碑力量。只(zhi)(zhi)有(you)這(zhe)樣，才能(neng)真(zhen)正觸動聰明的消(xiao)費者。

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