廈門2022年3月23日 /美通社/ -- 3月22日，安踏集團發布2021年全年業績公告，集團全年收入同比增長38.9%, 達到493.3億元，連續10年位列中國體育用品企業收入第一。旗下國(guo)際品(pin)牌FILA收入再(zai)創新高(gao)，達到(dao)218.22億元(yuan)，同比增長25.1%。

自2009年對品(pin)牌進行重塑后，FILA始終保持著穩步(bu)地增長。從曾經的(de)(de)重度虧損到(dao)現如今成為極(ji)具辨(bian)識度和盈(ying)利(li)能(neng)力的(de)(de)頭部(bu)品(pin)牌，擁(yong)有百年歷史的(de)(de)FILA的(de)(de)成功(gong)密(mi)碼就是其獨(du)到(dao)的(de)(de)經營理念和營銷(xiao)思路。

01 冰雪賽場“重拳出擊”

在今年的(de)北京(jing)冰雪(xue)盛會上(shang)，中國(guo)(guo)自由式(shi)滑(hua)雪(xue)空(kong)中技巧國(guo)(guo)家隊斬獲(huo)2金(jin)1銀，成為名副其實的(de)“夢之(zhi)隊”。中國(guo)(guo)選手齊廣(guang)璞、賈(jia)宗洋(yang)、徐夢桃等身(shen)上(shang)穿著的(de)正是FILA為國(guo)(guo)家隊精心設計打(da)造擁有(you)“凌空(kong)冰雪(xue)科(ke)技”戰袍。而另一支FILA助力的(de)王者之(zhi)師荷蘭速(su)(su)度滑(hua)冰隊和短(duan)道速(su)(su)滑(hua)隊更是收獲(huo)8金(jin)5銀3銅共(gong)16枚獎牌(pai)。

事實上，從上世紀(ji)70年(nian)代開始，FILA就開辟了冰雪(xue)(xue)(xue)領域的商(shang)業版圖。1981年(nian)，FILA首(shou)次(ci)推出Snow Time系列滑雪(xue)(xue)(xue)運動(dong)裝備(bei)，此后數(shu)(shu)年(nian)間，數(shu)(shu)名(ming)運動(dong)員穿(chuan)著FILA的戰袍征(zheng)戰冰雪(xue)(xue)(xue)賽場，斬獲多(duo)項冠軍。

自2014年開始，FILA已經連續八年為中國自由式滑雪空中技巧國家隊打造專業的比賽及訓練裝備。雙方之所以能達成如此長久的合作，離不開FILA背后的先端深厚的科技力量。而在2022年1月初，FILA就對外發布了中國自由式滑雪空中技巧國家隊的比賽服。這款戰袍采用了FILA獨特的“凌空冰雪科技”，服裝外部的Dermizax^®面料和夾層內填充的PRIMALOFT^®保(bao)暖(nuan)材料使其在(zai)透氣透濕、防水(shui)及保(bao)溫等方面都實現了全(quan)球(qiu)領先(xian)。此外，設計(ji)團隊還根據(ju)自由式滑雪運動(dong)的特(te)點在(zai)服裝腋下(xia)采用了彈力面料設計(ji)，保(bao)證運動(dong)員更(geng)好(hao)地展(zhan)現空中姿(zi)態。

而在(zai)比拼速度(du)(du)的(de)短道速滑和速度(du)(du)滑冰項(xiang)目中，為(wei)減少高速滑行(xing)中帶來的(de)風阻(zu)，FILA選取了輕薄、高強度(du)(du)、高彈力的(de)材料，降低阻(zu)力的(de)同時實現最大程(cheng)度(du)(du)的(de)透(tou)氣排汗。面料的(de)防切割(ge)性能則給予了運動員全方位的(de)保護(hu)。

FILA的專業和極致使(shi)得其贊助的運動(dong)員在北(bei)京(jing)冰(bing)雪(xue)盛會上屢創佳績：意(yi)大利(li)選(xuan)手(shou)阿里安娜(na)·方塔納在短道速(su)滑(hua)女子500米比賽中奪得金牌；登上速(su)度滑(hua)冰(bing)男子5000米領獎(jiang)臺的三名選(xuan)手(shou)均身著FILA的比賽服……

值(zhi)得一(yi)提的(de)(de)是，除了為運動員提供專(zhuan)(zhuan)業的(de)(de)競技裝備外，FILA還(huan)將(jiang)其高科(ke)技技術(shu)運營到了市售商品中(zhong)，其發(fa)布的(de)(de)專(zhuan)(zhuan)業滑雪系列FILA ATHLETICS SKI和FILA x VIST聯名系列均(jun)搭(da)載了國家隊戰袍同款的(de)(de)“凌空冰雪科(ke)技”，時尚與專(zhuan)(zhuan)業并存。

在我(wo)國(guo)大(da)多數品(pin)牌(pai)的冰雪運動裝備仍處于較低端的現階段，FILA正是憑借其良好(hao)的“專業(ye)+時尚(shang)”的雙重基因和強(qiang)大(da)的科技(ji)助(zhu)力成功搶占(zhan)高端市場。

高(gao)質量的產(chan)品是品牌成功的保障(zhang)，但(dan)FILA的冰雪布局(ju)還不止與此。

據(ju)國家體育(yu)總局發布的(de)數據(ju)顯示，我國參與冰雪運(yun)動(dong)的(de)人數已經達到(dao)了(le)3.46億。如此(ci)龐大的(de)人口基(ji)數如何轉換成為購買力(li)，將是品牌(pai)邁向新臺階的(de)關鍵。

圍繞自(zi)身產品(pin)，FILA借(jie)助世(shi)界頂級冰雪(xue)(xue)(xue)盛會(hui)的(de)熱潮(chao)展(zhan)開(kai)了(le)一系列的(de)營(ying)銷活動(dong)(dong)。先是在(zai)去(qu)年的(de)上海進博會(hui)上打造了(le)一站式滑(hua)(hua)雪(xue)(xue)(xue)體驗區，讓消費者了(le)解和參(can)與冰雪(xue)(xue)(xue)運(yun)動(dong)(dong)；隨(sui)后在(zai)太(tai)舞滑(hua)(hua)雪(xue)(xue)(xue)小(xiao)鎮落(luo)地FILA太(tai)舞滑(hua)(hua)雪(xue)(xue)(xue)小(xiao)鎮POP-UP快閃(shan)店，全(quan)面展(zhan)示(shi)FILA的(de)頂尖滑(hua)(hua)雪(xue)(xue)(xue)裝備；此外(wai)還(huan)舉辦了(le)高規格的(de)“FILA KIDS 全(quan)國青(qing)少年高山(shan)滑(hua)(hua)雪(xue)(xue)(xue)公(gong)開(kai)賽”，通過參(can)與者、媒(mei)體、專業人士(shi)將FILA專業的(de)品(pin)牌形象傳遞(di)給更多的(de)滑(hua)(hua)雪(xue)(xue)(xue)愛好者，進一步(bu)夯實了(le)FILA在(zai)冰雪(xue)(xue)(xue)領(ling)域的(de)地位。

正(zheng)是基于如此(ci)精(jing)準的(de)運(yun)營舉措(cuo)，FILA的(de)冬(dong)季產品(pin)上線后(hou)得到了市場(chang)的(de)正(zheng)向反饋。而(er)推動冰(bing)(bing)雪(xue)運(yun)動的(de)發(fa)展(zhan)，擴(kuo)大冰(bing)(bing)雪(xue)消費(fei)人群(qun)也將進一步助力品(pin)牌產品(pin)的(de)銷售，從而(er)形成一個良性(xing)循環。

02 抓住年輕群體，對準目標受眾

長期以來，FILA將(jiang)自身定位為“高級運(yun)動(dong)時(shi)裝品(pin)牌”。2017年(nian)(nian)，FILA看(kan)到(dao)了年(nian)(nian)輕(qing)群(qun)體細分市場的巨大潛(qian)力，專門推出(chu)了子品(pin)牌FILA FUSION以迎合(he)年(nian)(nian)輕(qing)人的時(shi)尚(shang)需求(qiu)。

FILA FUSION的(de)目標群體是15-25歲的(de)潮流青年，創(chuang)立(li)該品牌(pai)(pai)的(de)初衷是為(wei)了(le)加強與新一(yi)代(dai)消費(fei)者的(de)溝通(tong)，從(cong)而增強年輕消費(fei)者的(de)品牌(pai)(pai)忠(zhong)誠度。

不同于(yu)傳統(tong)的(de)(de)街(jie)頭潮(chao)流品(pin)牌，FILA FUSION采用的(de)(de)是“1+N”的(de)(de)新型模式(shi)，在保(bao)留品(pin)牌主線的(de)(de)前提下，與不同的(de)(de)設計(ji)師和品(pin)牌進行(xing)跨(kua)界合(he)作(zuo)。合(he)作(zuo)的(de)(de)品(pin)牌包括Aape、D-ANTIDOTE、ARIES、MARCELO BURLON 、Staple等。去(qu)年，還推出了主張無性(xing)別主義的(de)(de)Tokyo Studio – FILA Out of Box。這(zhe)些(xie)不同國家、不同文(wen)化之間的(de)(de)潮(chao)流碰(peng)撞，讓FILA的(de)(de)產品(pin)更具個(ge)性(xing)，與Z時代向往獨立和自由的(de)(de)特性(xing)完美契合(he)。

隨著近年流行的(de)“運動復古(gu)潮”，FILA又抓(zhua)住風(feng)口(kou)，順勢推出了漁夫帽、老爹鞋等(deng)爆款，經(jing)明(ming)星的(de)穿(chuan)著更是成為火爆一(yi)時的(de)單品，部分產品甚(shen)至賣至斷貨。

而在(zai)代(dai)言(yan)人(ren)的選擇上，FILA也旨在(zai)尋(xun)找具(ju)有(you)極強影(ying)響力的明星群體，以此(ci)抓住(zhu)泛娛樂(le)和(he)泛體育的年輕受眾。目前，FILA已根據品牌風格和(he)細(xi)分(fen)領域(yu)搭建(jian)了相當完備的代(dai)言(yan)人(ren)矩陣，擊穿(chuan)不(bu)同消費圈層。

FILA代言(yan)(yan)人(ren)(ren)(ren)蔡徐坤， FILA FUSION代言(yan)(yan)人(ren)(ren)(ren)歐陽(yang)娜(na)娜(na)， FILA潮流(liu)運動(dong)代言(yan)(yan)人(ren)(ren)(ren)木村光(guang)希Kōki，面(mian)向年輕(qing)受(shou)眾，強(qiang)調(diao)品牌(pai)潮流(liu)的(de)(de)屬(shu)性；FILA時(shi)(shi)(shi)尚運動(dong)代言(yan)(yan)人(ren)(ren)(ren)黃景瑜(yu)、江(jiang)疏(shu)影，側重于(yu)傳遞品牌(pai)專(zhuan)業(ye)的(de)(de)運動(dong)屬(shu)性，強(qiang)化(hua)品牌(pai)專(zhuan)業(ye)運動(dong)心智；FILA時(shi)(shi)(shi)尚運動(dong)代言(yan)(yan)人(ren)(ren)(ren)高(gao)圓圓，多以(yi)親(qin)(qin)切、優雅(ya)的(de)(de)形象配合親(qin)(qin)子系列產(chan)品傳播，覆(fu)蓋親(qin)(qin)子目標客群；而在時(shi)(shi)(shi)尚領域，FILA代言(yan)(yan)人(ren)(ren)(ren)、FILA MIX主理人(ren)(ren)(ren)張藝(yi)興，FILA高(gao)級運動(dong)時(shi)(shi)(shi)裝代言(yan)(yan)人(ren)(ren)(ren)倪(ni)妮以(yi)及FILA菁英運動(dong)代言(yan)(yan)人(ren)(ren)(ren)全(quan)智賢，三位憑(ping)借國際(ji)化(hua)的(de)(de)個人(ren)(ren)(ren)形象，傳遞出深植于(yu)品牌(pai)的(de)(de)優雅(ya)基因。

此(ci)外(wai)，FILA早在2015年還推(tui)出了(le)(le)FILA KIDS，旨(zhi)在為年齡3-15歲的(de)高端兒童市(shi)場(chang)提供服飾及鞋(xie)配類(lei)產品。品牌繼承了(le)(le)FILA 簡潔優雅的(de)設(she)計風格，從兒童的(de)需求出發，通(tong)過高品質的(de)面料和高科技的(de)工藝成功建立了(le)(le)在高端童裝市(shi)場(chang)的(de)領先(xian)地位(wei)。

與FILA FUSION類(lei)似(si)，FILA KIDS也積極與各大國際品(pin)牌和知名IP合(he)作，打造專(zhuan)屬的童趣(qu)時(shi)尚。在滿足兒童休閑場景(jing)的同時(shi)，FILA KIDS始終不忘深耕專(zhuan)業兒童運動領域，推出適(shi)合(he)兒童穿著的專(zhuan)業運動裝備(bei)。

此外，FILA KIDS還積極助力青少(shao)(shao)年(nian)(nian)兒(er)童(tong)(tong)投(tou)身(shen)到(dao)健身(shen)運動中(zhong)。去年(nian)(nian)聯合(he)中(zhong)國(guo)網(wang)球協會舉辦的(de)(de)首(shou)屆FILA KIDS鉆石杯青少(shao)(shao)年(nian)(nian)網(wang)球挑戰賽和首(shou)屆FILA KIDS全國(guo)青少(shao)(shao)年(nian)(nian)高(gao)山滑雪公開賽，既(ji)讓(rang)(rang)更多青少(shao)(shao)年(nian)(nian)兒(er)童(tong)(tong)通過(guo)專(zhuan)業的(de)(de)賽事平臺展(zhan)現(xian)自我(wo)，也讓(rang)(rang)FILA追求突破(po)的(de)(de)品牌理念得(de)到(dao)更深刻(ke)地傳播。

得益于FILA FUSION和FILA KIDS的(de)(de)成(cheng)功運營，FILA進一步(bu)擴寬了品牌(pai)的(de)(de)用戶覆(fu)蓋，實現了從(cong)單一消(xiao)(xiao)費(fei)群(qun)(qun)(qun)體(ti)、個(ge)體(ti)消(xiao)(xiao)費(fei)群(qun)(qun)(qun)體(ti)到家庭消(xiao)(xiao)費(fei)群(qun)(qun)(qun)體(ti)的(de)(de)轉化，為(wei)最終成(cheng)為(wei)"一家人的(de)(de)品牌(pai)"奠定了堅(jian)實的(de)(de)受眾(zhong)基(ji)礎(chu)。

03 巔峰大秀演繹百年優雅傳奇

2021年(nian)正(zheng)值FILA品牌創(chuang)立110周(zhou)年(nian)，在(zai)這個(ge)特(te)殊的(de)節點(dian)，FILA以一場(chang)"行(xing)走巔峰"的(de)主(zhu)題大(da)秀再(zai)次成為焦點(dian)。

此次主題大(da)(da)秀(xiu)(xiu)采取了(le)年輕人喜聞樂見的云直(zhi)(zhi)播的方式(shi)(shi)，以(yi)創新戲劇舞臺式(shi)(shi)演繹，將(jiang)視覺和藝術的盛宴直(zhi)(zhi)觀(guan)地(di)推到了(le)大(da)(da)眾面前。同時，大(da)(da)秀(xiu)(xiu)還一改往(wang)日風格，通過(guo)脫(tuo)口秀(xiu)(xiu)形式(shi)(shi)以(yi)及嘉賓互動等方式(shi)(shi)，將(jiang)大(da)(da)秀(xiu)(xiu)的前臺幕后(hou)有趣地(di)呈現出來(lai)。這些創意(yi)的環(huan)節設(she)置不僅讓(rang)大(da)(da)秀(xiu)(xiu)內容更加豐富，也牢牢吸引了(le)觀(guan)眾的目光。

在(zai)(zai)場(chang)景(jing)搭建方面，FILA也是(shi)獨樹(shu)一幟。不同于傳統的(de)T臺走秀(xiu)受制(zhi)于場(chang)地限制(zhi)，FILA根據品牌不同服(fu)裝風(feng)格(ge)及穿搭場(chang)景(jing)，打造了雪地、樹(shu)林、小(xiao)木屋，沙(sha)發、投影、高科技等主題秀(xiu)場(chang)環境，給觀眾帶來了新奇的(de)"沉浸式"體驗。其中開場(chang)復刻歐洲奢華Chalet的(de)冰雪場(chang)景(jing)在(zai)(zai)渲染氣(qi)氛(fen)的(de)同時，更是(shi)這個誕生于阿(a)爾卑(bei)斯山脈腳下的(de)品牌對歷史(shi)的(de)致敬。

而嘉(jia)賓的(de)(de)選擇則(ze)可見(jian)FILA對于不(bu)同(tong)階層消費者的(de)(de)野心。除FILA時尚運動代言人黃景瑜親身(shen)參與(yu)大(da)秀(xiu)表演(yan)外，FILA還請來了奢雅大(da)使(shi)劉嘉(jia)玲(ling)、著名演(yan)員劉奕君、THE9-許佳琪、歌手演(yan)員李汶翰和(he)中(zhong)國內地(di)偶像歌手甘望(wang)星等眾多明星現身(shen)云端看秀(xiu)。其中(zhong)FILA還在大(da)秀(xiu)前期(qi)策劃了劉嘉(jia)玲(ling)"我曾路(lu)過巔(dian)峰"的(de)(de)深度訪(fang)談(tan)，在引發全網討論的(de)(de)同(tong)時，奠(dian)定(ding)了大(da)秀(xiu)優雅高(gao)貴的(de)(de)基調，也使(shi)得品(pin)牌(pai)優雅不(bu)凡的(de)(de)氣質深入(ru)人心。

最終，這場充滿創意和大秀通過(guo)官方(fang)微博、視頻號、微信、抖音(yin)、快手等多平臺的(de)直(zhi)播，吸引了(le)超過(guo)1,600萬觀眾收看，更帶動了(le)FILA各系列的(de)銷售表(biao)現。

04 門店升級，逆勢破繭

FILA采(cai)取的(de)是(shi)全直營模式(shi)，從(cong)總部到(dao)零售到(dao)形成扁平化管(guan)理，更利(li)于了解市場需求，促進品牌建設。

目前，FILA的店鋪主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)一二線城市，選址以購(gou)物中(zhong)心和百貨公(gong)司為主(zhu)。店鋪的設計(ji)摒棄了傳統的運動風格，品牌(pai)紅藍白的顏色(se)應(ying)用(yong)其中(zhong)，傳遞了品牌(pai)基因(yin)的同時(shi)也更具時(shi)尚感。

2021年(nian)，FILA的(de)全(quan)球(qiu)全(quan)新概念店在北京和成都相(xiang)繼開幕(mu)。門店致力(li)于打造融合(he)了(le)時(shi)尚與傳統的(de)空間場景(jing)，同(tong)時(shi)集(ji)結了(le)FILA全(quan)系(xi)列多品(pin)類產品(pin)，并(bing)根據不同(tong)消費(fei)群(qun)體(ti)進一(yi)步細(xi)分，以滿足不同(tong)屬性消費(fei)者的(de)需(xu)求(qiu)和體(ti)驗(yan)。

而在傳統門店(dian)方面，FILA也在進行不斷(duan)的升級改(gai)造(zao)。現(xian)如(ru)今，FILA的旗艦店(dian)已(yi)更新(xin)升級至第(di)五(wu)代即FILA 5G，產品(pin)款式最新(xin)、更新(xin)速度最快(kuai)，同時售賣獨有限定商品(pin)，營(ying)造(zao)全系列場景化(hua)的體(ti)驗。與(yu)此同時，FILA還會根據當(dang)季產品(pin)的設計(ji)理念推出(chu)對應的快(kuai)閃店(dian)，為門店(dian)實(shi)現(xian)引流(liu)。

此外，其子(zi)品牌FILA FUSION和(he)FILA KIDS的(de)(de)門店(dian)也會依據品牌特性打造極具(ju)潮流或是童(tong)趣的(de)(de)風格。

財報顯(xian)示(shi)，截至2021年12月31日，FILA在(zai)中國大陸、港澳及新加坡共(gong)開設2054家門店（包含FILA KIDS 和FILA FUSION獨(du)立店）。通過不(bu)同的場景打造，線下門店也已成為FILA重(zhong)要的銷(xiao)售渠道，其(qi)多場景概念店FILA ONE及FILA KIDS店效均領先行業。

經過(guo)十(shi)幾年的探索，FILA品牌已進入200億+的規模，成功(gong)邁入“高(gao)質量增長”階段(duan)。

可以預(yu)見，未(wei)來FILA還(huan)將始終堅持“頂(ding)級(ji)品(pin)牌(pai)”“頂(ding)級(ji)商品(pin)”“頂(ding)級(ji)渠道”三架(jia)馬車(che)并行的發展戰略，在根植品(pin)牌(pai)專業運(yun)動(dong)+高級(ji)時(shi)裝“雙(shuang)基因”的同(tong)時(shi)，精準洞察用戶的消費喜好，進(jin)一(yi)步(bu)拓寬產品(pin)品(pin)類，打造覆蓋(gai)不同(tong)年齡層消費者的運(yun)動(dong)時(shi)裝，將“一(yi)個人的品(pin)牌(pai)”轉換成“一(yi)家人的品(pin)牌(pai)”。

然而，這(zhe)并(bing)不是FILA的全部野心。在(zai)運動(dong)時尚領(ling)域(yu)大(da)獲成功后，已(yi)在(zai)專業運動(dong)領(ling)域(yu)深耕(geng)多年的FILA在(zai)全民(min)運動(dong)的熱潮和消費升(sheng)級中即將迎來(lai)新機遇。