深圳2015年1月15日電 /美通社/ -- 近日，投資中國網專訪了(le)點媒(mei)創始人劉楊，全(quan)文內(nei)容(rong)如下（作者(zhe)：代(dai)松陽）：
手游之后，90后成為投資界又一大熱點，初入社會的90后們把情懷講的比老羅還生動，可明眼人都知道，這只是一個看上去很美的悖論。有業內人士吐槽“投資人幫助創業者一起吹牛逼指望著能忽悠一個冤大頭進場接盤。能拖到上市的幾率比北京連續三次打雷擊中同一個人概率還低。”
“活下來，把企業做大做強！”之后，再談改變世界，這就是70后劉楊的簡單創業邏輯，經歷過失敗和坎坷，才能看清這個世界，才知道如何改變世界。或許，低調和務實才是點媒能夠在競爭激烈的移動營銷領域一直穩步發展并兩次獲資本方青睞的原因吧。
年中(zhong)，國內(nei)領先的(de)本(ben)地移動營銷服務商“點媒(mei)”計劃開啟(qi)B輪(lun)融(rong)資(zi)，劉楊(yang)只是低調的(de)在投資(zi)圈找來幾(ji)位熟(shu)稔(ren)的(de)朋友，卻沒(mei)想(xiang)到該輪(lun)融(rong)資(zi)竟(jing)然快(kuai)速完(wan)成(cheng)。
除了A輪投(tou)資方德豐杰龍脈繼(ji)續投(tou)資之外，B 輪融資還吸引到了凱鵬華盈(ying)、達(da)晨(chen)創投(tou)、亞(ya)商資本等(deng)多家機構搶入(ru)(ru)。用劉(liu)楊的話說，融資過程非常簡單(dan)，“就(jiu)是(shi)跟幾個機構合伙(huo)人吃個飯(fan)深入(ru)(ru)聊了下，連商業計劃書都(dou)沒(mei)審閱，3000萬美(mei)元B 輪融資就(jiu)敲定了。”
4家 VC 的(de)(de)投資邏輯非常清晰：隨著用戶從 PC 端向移動端注意力大(da)逆轉，移動數(shu)字營銷絕對是未來(lai)大(da)方向，當(dang)下正是風口到來(lai)之(zhi)前布局的(de)(de)較佳(jia)時期。而點媒的(de)(de)核心路線(xian)，避開了競爭(zheng)激烈的(de)(de)品(pin)牌(pai)廣告(gao)領域，選擇本地化市場(chang)這一移動營銷戰略藍海，成為斜(xie)刺里殺出的(de)(de)一匹(pi)黑馬。
圍繞(rao)本(ben)(ben)地化營銷(xiao)市場，點媒近兩年重兵(bing)布局，在全(quan)國45個(ge)城市設立本(ben)(ben)地化“DSP+DMP+本(ben)(ben)地化服務(wu)”三位一體(ti)發展戰略，已(yi)經(jing)形成了從技術平(ping)臺到本(ben)(ben)地服務(wu)的全(quan)流程標(biao)準(zhun)化的服務(wu)規(gui)范和(he)體(ti)系。
劉楊稱，未來點(dian)(dian)(dian)媒將借力本輪融資，繼續完善(shan)研發、大數據分析、市場服(fu)務(wu)等方面的(de)核心競爭(zheng)力和先發優勢，提升(sheng)點(dian)(dian)(dian)媒平臺(tai)背后的(de)品牌價值，“要在(zai)廣告(gao)主心中打上烙(luo)印(yin)，但凡(fan)提到本地化(hua)移動(dong)營銷，首先想到的(de)就是點(dian)(dian)(dian)媒。”
創業彎路
事實上，在(zai)創立“點媒”本地化(hua)移(yi)動營銷平臺之前，劉楊曾走過一(yi)大段彎(wan)路。
早在2004年(nian)，按捺(na)不住(zhu)創業(ye)沖動的(de)劉楊(yang)(yang)，便選擇了(le)從華為離職，創辦了(le)東信(xin)。作為一(yi)個在華為做(zuo)了(le)6年(nian)3G 業(ye)務的(de)通訊業(ye)“老兵”，劉楊(yang)(yang)很自(zi)然(ran)的(de)選擇了(le)移動增(zeng)值(zhi)領域創業(ye)方向(xiang)(xiang)，一(yi)開始與(yu)電(dian)信(xin)運營商合作，做(zuo)手(shou)機(ji)報(bao)業(ye)務，隨后轉向(xiang)(xiang)手(shou)機(ji) WAP 站，創辦3G 生(sheng)活(huo)網(wang)，彼(bi)時正值(zhi) SP 創業(ye)浪潮，以(yi)空中網(wang)、3G 門(men)戶(hu)為代(dai)表的(de)一(yi)批(pi) WAP 網(wang)站風生(sheng)水起，劉楊(yang)(yang)的(de)3G 生(sheng)活(huo)網(wang)一(yi)度聚(ju)攏了(le)1000多萬(wan)的(de)用戶(hu)量。
此(ci)間，劉(liu)楊參加了(le)第(di)一屆《贏在中國》，并打入全(quan)國36強(qiang)。他清楚記得(de)，當時身為評委的馬云問他，3G 生活網的核心優勢是什么，劉(liu)楊的回答是“免費”，馬云對他說(shuo)：“免費是最貴(gui)的東西。”
后(hou)續發(fa)展也如馬云點(dian)評，針對個人(ren)的(de)免費策略雖然幫劉楊聚(ju)攏起一大批用(yong)戶群，但(dan)卻苦苦找(zhao)不(bu)到贏利(li)點(dian)，用(yong)戶流量的(de)變現之(zhi)路十分困難。
劉楊(yang)用了(le)(le)一個(ge)“熬”字形容當(dang)時的晦暗，差不多熬到2008年，錢(qian)快(kuai)燒光(guang)了(le)(le)，員(yuan)工(gong)也快(kuai)熬沒(mei)了(le)(le)。痛(tong)定思痛(tong)的劉楊(yang)開(kai)始重新選擇方向。
雖然彼(bi)時還是(shi)功能機(ji)遍天(tian)下，但(dan)憑借多年3G 通訊從業經驗，劉(liu)楊非常清(qing)楚未(wei)來手機(ji)作為(wei)入(ru)(ru)口的戰略(lve)意義，他的判斷是(shi)：如果手機(ji)是(shi)未(wei)來一個(ge)(ge)主(zhu)要入(ru)(ru)口和介質(zhi)，借助這(zhe)個(ge)(ge)介質(zhi)，實現(xian)企(qi)業和消費者的互(hu)動和溝通，對于(yu)彼(bi)時傳統的企(qi)業營銷市場一定(ding)是(shi)顛覆性(xing)的。
移動(dong)營銷，無疑是(shi)未來一個巨大的市場機會。但對于(yu)企業廣(guang)告主來說，到(dao)底(di)什(shen)么(me)樣(yang)形式的移動(dong)營銷才是(shi)他們最需(xu)要(yao)？劉楊的思考是(shi)：解(jie)決營銷的“最后一公里”！離(li)用戶越近(jin)，價(jia)值(zhi)就越大。
做本地化的移動(dong)(dong)營銷平(ping)臺！一旦謀(mou)定，劉楊便開始了全(quan)力轉型，2010年底，“點媒(mei) Lomark”本地移動(dong)(dong)廣(guang)告平(ping)臺正(zheng)式組建。
這次，劉楊(yang)很快搭上(shang)了移動(dong)互聯網(wang)迅速(su)爆發(fa)的東風。2011年后，隨著蘋(pin)果 iPhone 系(xi)列的轟動(dong)效應(ying)，中國智(zhi)能手機出(chu)貨(huo)量開始爆棚，搭載的IOS和(he)安卓系(xi)統掀(xian)起(qi)移動(dong)應(ying)用(yong)開發(fa)浪潮(chao)，巨(ju)量的 APP 應(ying)用(yong)不斷產生，用(yong)戶注意(yi)力開始從(cong) PC 端向移動(dong)端逐漸轉移。
曾經的趨勢預(yu)想(xiang)正(zheng)一(yi)步步變成現實，點(dian)媒也開始逐漸發力(li)。據劉楊介(jie)紹，從2011年(nian)(nian)至今，點(dian)媒以每年(nian)(nian)超過50%的營收(shou)增長率迅速(su)成長，2013年(nian)(nian)，點(dian)媒收(shou)入已突(tu)破(po)3億(yi)元，并且公司已實現盈利。
移動營銷的本地化創新思考
點媒是中(zhong)國首家(jia)提出本地化移動營銷概念的(de)(de)公司，在(zai)劉楊看(kan)來(lai)，這一創新模式來(lai)源于對需(xu)求的(de)(de)深(shen)度(du)理解。
移動互聯網時代的突然(ran)爆發(fa)，讓仍(reng)然(ran)停留在傳(chuan)統營(ying)銷思維中(zhong)(zhong)的廣告(gao)主們變得(de)無所適從。用戶(hu)群體(ti)的不斷分化(hua)和(he)注意力的高度(du)分散，使(shi)得(de)原來(lai)選擇優(you)質(zhi)媒體(ti)集中(zhong)(zhong)投放的模式，開始逐漸喪失(shi)營(ying)銷的穿透力。
“目前安卓蘋果(guo)各類 APP 達到100多萬個(ge)，即便(bian)較大(da)精力(li)購(gou)買(mai)20個(ge)優質 APP 媒體，也只是(shi)滄海一粟的(de)覆蓋度。一個(ge)優質 APP 廣(guang)(guang)告(gao)位，被(bei)大(da)量(liang)同類型企業爭搶，存在(zai)互相排斥性(xing)，廣(guang)(guang)告(gao)效果(guo)也會(hui)大(da)打(da)折扣。”劉楊認(ren)為(wei)，傳統廣(guang)(guang)告(gao)營(ying)銷思維(wei)還停(ting)留在(zai)買(mai)媒介的(de)時代(dai)，而如今的(de)移動(dong)數字營(ying)銷，已經進(jin)入買(mai)人群的(de)時代(dai)，這背后是(shi)對營(ying)銷效果(guo)精準性(xing)的(de)潛(qian)在(zai)訴求。
廣告(gao)主是現實的(de)，他們(men)對于(yu)營銷效果的(de)追溯(su)性要求越來越高，傳統的(de)報(bao)紙、電視、互聯網(wang)廣告(gao)投(tou)放的(de)模糊(hu)效果，顯然已(yi)無(wu)法滿足廣告(gao)主對于(yu)精準性的(de)訴(su)求，他們(men)甚至需要知道自己投(tou)入的(de)每一分錢(qian)，都(dou)精確到了哪個(ge)地區的(de)哪一個(ge)人。
與此同時，企業(ye)的營銷(xiao)策(ce)(ce)略也開(kai)始越來(lai)越落地(di)。“即便是(shi)(shi)全國性品牌，其(qi)營銷(xiao)也開(kai)始偏向于本(ben)(ben)(ben)地(di)化，不同地(di)區用(yong)戶的文化習俗(su)、消費特點都不一樣，需要差異(yi)化的營銷(xiao)策(ce)(ce)略；而一些本(ben)(ben)(ben)地(di)化企業(ye)，比如當地(di)的房地(di)產企業(ye)，其(qi)營銷(xiao)需求(qiu)(qiu)更是(shi)(shi)緊緊針對本(ben)(ben)(ben)地(di)區域內的用(yong)戶。”在劉楊看來(lai)，正是(shi)(shi)廣告主這種從需求(qiu)(qiu)到用(yong)戶再到策(ce)(ce)略的強(qiang)烈(lie)的本(ben)(ben)(ben)地(di)化訴求(qiu)(qiu)，成為點媒打(da)出“本(ben)(ben)(ben)地(di)化移動營銷(xiao)”口號的較大驅動力。
需求的本地(di)化、用戶的本地(di)化、服務(wu)的本地(di)化，在(zai)劉楊看來，這是點媒模式賴以生存的三大(da)基點，圍繞這三個本地(di)化，劉楊從產品、技術(shu)、渠道(dao)、服務(wu)各(ge)環(huan)節(jie)進(jin)行了全方位梳理布局，點媒也逐漸(jian)走出了一(yi)條區(qu)別于競爭對手的差異化移動營銷之路。
“DSP+DMP+本地化服務”三位一體
圍繞需求(qiu)的(de)本地化(hua)，點媒(mei)首先推出了(le) DSP 平臺，將海量移動(dong)互(hu)聯(lian)網流量聚合接入，為本地化(hua)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)提(ti)供一個統一投放平臺。目前(qian)，點媒(mei)已經與超過25萬個優質(zhi) APP 和優質(zhi)移動(dong)端(duan)媒(mei)體合作，在(zai) DSP 平臺上，每天可以為廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主(zhu)提(ti)供超過7億次的(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)請求(qiu)（用戶(hu)打開 APP，擁有向(xiang)其展示一次廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)機會(hui)，就是一次廣(guang)告(gao)(gao)(gao)請求(qiu)）。
在(zai)此基礎(chu)上(shang)，點媒(mei)推(tui)出(chu)了(le) DMP 平臺，利用(yong)大數(shu)據(ju)技術實(shi)現(xian)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)本地化特(te)征：在(zai)每天7億次(ci)的(de)廣告請求(qiu)中，每一個(ge)廣告請求(qiu)中都(dou)包含了(le)：用(yong)戶(hu)(hu)的(de) ID、所使用(yong)的(de) APP、GPS 位置信(xin)息、手機型(xing)號、網絡(luo)環境等一系列(lie)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)信(xin)息，所有(you)數(shu)據(ju)都(dou)會記錄在(zai) DMP 平臺，通過(guo)點媒(mei)背后技術團隊利用(yong)大數(shu)據(ju)算法(fa)分析(xi)，可以挖掘出(chu)每一個(ge)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)性別、職業、愛好、消費(fei)習慣(guan)、消費(fei)需求(qiu)等特(te)點，并打上(shang)一個(ge)個(ge)標簽。
“我們要比(bi)你更懂你。”劉楊(yang)如此解釋，“如果(guo)你的 GPS 信息白天(tian)總是固定(ding)在(zai)東直門(men)，而(er)晚間固定(ding)在(zai)天(tian)通苑，我們的 DMP 平臺就可以大致分析出你在(zai)東直門(men)上班(ban)，住在(zai)天(tian)通苑，當你周末打開一款 APP，天(tian)通苑附近一家大型(xing)商超的促銷廣告或許就出現在(zai)你的眼前。”
借(jie)助于 DSP 和 DMP 兩大平臺，圍繞已經(jing)極度(du)精準化的(de)用戶(hu)群，點媒(mei)搭建(jian)起了一(yi)系(xi)列的(de)本(ben)地(di)化服務解決(jue)方案。
目前點媒在(zai)全國45個城市落(luo)地(di)了(le)一(yi)支規模超過500人的(de)本地(di)化(hua)團(tuan)隊(dui)，密切跟蹤當地(di)汽車、金融(rong)、房地(di)產(chan)、快消等眾多本地(di)化(hua)廣告主，保(bao)持(chi)長期聯系，針對每個客戶的(de)具(ju)體(ti)需求、營銷事(shi)件和節點，從前期策劃、設(she)計制作，到投(tou)放策略、投(tou)后優(you)化(hua)、效(xiao)果(guo)分(fen)析，點媒本地(di)化(hua)團(tuan)隊(dui)已經形成了(le)一(yi)套(tao)標(biao)準化(hua)的(de)完善流(liu)程(cheng)。
“只要跟我們(men)合作，在移動營(ying)銷這一塊的(de)所有環節(jie)的(de)工作，都(dou)不需要客戶考慮，我們(men)的(de)本地化團隊幫他們(men)一站式完(wan)成。就(jiu)像一家本地化的(de)移動4A 公司(si)。”劉楊(yang)描述。
事實上，廣告主(zhu)的(de)營(ying)銷訴求無非來自(zi)三方面：精準、效果、低成本(ben)(ben)。如果你再復(fu)盤點媒的(de)“DSP+DMP+本(ben)(ben)地服務”三位一(yi)體模(mo)式，你會(hui)發現客戶的(de)3個營(ying)銷訴求都(dou)得(de)到(dao)了完美(mei)滿足。
大數據技(ji)術不僅(jin)滿足了(le)目標受眾(zhong)的(de)精準定向(xiang)，甚至(zhi)整(zheng)個營銷過程都可以實現數據化管(guan)理，從向(xiang)投放(fang)(fang)展示到用戶后(hou)續(xu)行為能夠實現全樣(yang)本跟蹤(zong)。一輪投放(fang)(fang)后(hou)，轉(zhuan)化為多(duo)少線上(shang)粉絲(si)、下載多(duo)少優(you)惠券、多(duo)少人直(zhi)接線上(shang)訂購等等，投放(fang)(fang)效(xiao)(xiao)果(guo)實現了(le)完全量化的(de)指標評估。更(geng)重(zhong)要的(de)是，在實現相同(tong)效(xiao)(xiao)果(guo)的(de)前提下，移動營銷的(de)投放(fang)(fang)成本相比傳統(tong)渠道(dao)，要低得多(duo)。
以點(dian)媒(mei)服務的(de)長沙萬科“魅力之(zhi)城”樓盤營(ying)銷(xiao)為例，該(gai)樓盤開(kai)盤慶典活(huo)動(dong)(dong)，前期通過(guo)各種渠道(dao)進行營(ying)銷(xiao)推(tui)廣后，慶典當天涌(yong)入(ru)3000人，十分(fen)火爆(bao)，經過(guo)后期數據追蹤發現，點(dian)媒(mei)平(ping)臺在僅(jin)僅(jin)獲得該(gai)客(ke)戶1/10預算(suan)的(de)情況下(xia)，竟然為該(gai)活(huo)動(dong)(dong)帶去(qu)了2000多人，10%的(de)投(tou)入(ru)產生(sheng)70%的(de)效果，如(ru)此高的(de)性(xing)價比，徹(che)底(di)將該(gai)客(ke)戶俘虜。
站在風口布局，等待爆點
中(zhong)國移動(dong)廣告(gao)的(de)市場份額近(jin)幾年已經開始呈(cheng)現大(da)爆發(fa)的(de)增長曲(qu)線。數據顯示(shi)，2013年中(zhong)國移動(dong)廣告(gao)市場整體規(gui)(gui)模13.5億(yi)元(yuan)，同比增長265.2%，而2014年的(de)預(yu)計規(gui)(gui)模將達到45.8億(yi)，同比增長238.5%。
盡管(guan)市場高速擴容，資(zi)本蜂擁，但在(zai)劉楊看來，移(yi)動營銷(xiao)的爆點(dian)遠沒有到來，因為(wei)在(zai)用戶(hu)行為(wei)逆(ni)轉和廣(guang)告主營銷(xiao)策略轉向上，存在(zai)一個時間(jian)差(cha)。
“目前通過手機(ji)端(duan)(duan)(duan)訪問新(xin)浪微博的(de)(de)比(bi)例占(zhan)(zhan)到了70%，但在(zai)新(xin)浪微博廣告(gao)收入格局中，移(yi)(yi)(yi)(yi)動(dong)端(duan)(duan)(duan)只占(zhan)(zhan)40%，PC 端(duan)(duan)(duan)仍(reng)占(zhan)(zhan)60%。”劉楊認為(wei)，用(yong)戶(hu)行(xing)(xing)為(wei)和營銷(xiao)(xiao)行(xing)(xing)為(wei)之間(jian)的(de)(de)匹配差異仍(reng)需(xu)要(yao)時(shi)(shi)間(jian)抹平，廣告(gao)主(zhu)的(de)(de)移(yi)(yi)(yi)(yi)動(dong)端(duan)(duan)(duan)投(tou)放(fang)反應仍(reng)然(ran)滯后，因為(wei)投(tou)放(fang)量的(de)(de)巨大(da)，他們對(dui)于(yu)新(xin)介質下的(de)(de)投(tou)放(fang)習(xi)慣仍(reng)然(ran)需(xu)要(yao)等待(dai)更(geng)多的(de)(de)確定性(xing)信(xin)號。事實上今年(nian)6月份(fen)的(de)(de)數據，用(yong)戶(hu)在(zai)移(yi)(yi)(yi)(yi)動(dong)端(duan)(duan)(duan)的(de)(de)停留時(shi)(shi)間(jian)已經超越(yue)了 PC 端(duan)(duan)(duan)，用(yong)戶(hu)行(xing)(xing)為(wei)已經發生逆轉，一旦這一優勢開始擴大(da)，未來(lai)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)行(xing)(xing)為(wei)逆轉只是(shi)時(shi)(shi)間(jian)問題(ti)，劉楊預(yu)計，明年(nian)底，移(yi)(yi)(yi)(yi)動(dong)營銷(xiao)(xiao)投(tou)放(fang)的(de)(de)總(zong)體規模就將(jiang)首次超越(yue) PC 端(duan)(duan)(duan)。
“點(dian)媒目前要做的(de)，就是(shi)在(zai)行業爆點(dian)到來前，繼(ji)續夯實自身(shen)的(de)技(ji)術、產品、渠道、團隊的(de)先發(fa)優勢和壁(bi)壘，站(zhan)在(zai)風口，擺好姿態等風來。”劉楊稱，這也是(shi)此(ci)次B輪融(rong)(rong)資(zi)(zi)的(de)原因(yin)，如果戰略需要，未來還將適時開(kai)啟C輪融(rong)(rong)資(zi)(zi)，加速(su)擴(kuo)張(zhang)布(bu)局。
目(mu)前(qian)點(dian)媒已(yi)經成立戰(zhan)略投(tou)資(zi)部，計劃3年投(tou)資(zi)10個億，進(jin)(jin)行本地(di)化生態系統投(tou)資(zi)和建設，包括：聯合(he)本地(di)化營銷策劃和廣告代理公司，將點(dian)媒整個技術產(chan)品服務流(liu)程向(xiang)外輸(shu)出(chu)，實現協同(tong)效應；同(tong)時延伸產(chan)業鏈，從目(mu)前(qian)“展(zhan)示+互動”營銷模式向(xiang)社會化傳播、視頻、O2O、在線支付等領(ling)域(yu)進(jin)(jin)軍。
“我們希望通(tong)過自身的(de)(de)努力，能夠改善移(yi)動(dong)應用開(kai)發者(zhe)(zhe)變現(xian)艱難的(de)(de)現(xian)狀(zhuang)，幫助開(kai)發者(zhe)(zhe)拓展(zhan)收入來源，讓他們可以多分點錢，從而(er)實現(xian)移(yi)動(dong)互聯網更(geng)(geng)快更(geng)(geng)好的(de)(de)發展(zhan)；同時(shi)，我們也致力于通(tong)過更(geng)(geng)精準(zhun)、更(geng)(geng)有效(xiao)果的(de)(de)廣告(gao)服務(wu)，為廣告(gao)主帶來更(geng)(geng)高(gao)性價比(bi)的(de)(de)傳播方式，給傳統營銷注入新價值(zhi)。”劉(liu)楊(yang)認(ren)為，這正是(shi)點媒(mei)人的(de)(de)使命(ming)感。
作為一名前華為“老兵”，劉楊將前老板任正非看做自己(ji)的(de)(de)榜(bang)樣，華為人(ren)的(de)(de)強大使命感、高昂的(de)(de)創業情懷以及艱苦卓絕的(de)(de)執行力，都深(shen)深(shen)印在了(le)(le)劉楊心中，成了(le)(le)他(ta)打(da)造點媒團隊的(de)(de)源泉和動力，多年的(de)(de)經歷讓他(ta)覺得，事在人(ren)為，根本沒有做不成的(de)(de)事，關鍵(jian)是(shi)選對方向，長期堅(jian)持下去(qu)。
