上海2020年6月17日 /美通社/ -- 雖然現階段直播賣車還是個新事物，但可以預見的是，直播賣車作為汽車新零售的形式之一將逐漸常態化。接下來需要思考的是如何優化和提升直播賣車的效果和轉化率，使之真正成為銷售的有效工具。

這(zhe)一(yi)輪疫情之前，大概(gai)不曾有人(ren)預(yu)料到，直播賣車(che)能(neng)夠(gou)異軍突起，成(cheng)為低(di)迷的(de)車(che)市里的(de)一(yi)絲曙光。即使(shi)經歷過疫情洗禮，相比于美妝(zhuang)產品(pin)(pin)和生活用(yong)品(pin)(pin)，汽(qi)車(che)在直播帶(dai)貨這(zhe)個(ge)行(xing)當仍然屬于新鮮面孔，車(che)企和經銷商(shang)(shang)對直播的(de)形式和內容還處(chu)于探索階段。由于直播賣車(che)具有低(di)本高效(xiao)、多向(xiang)互動(dong)等(deng)特點(dian)，很有可(ke)能(neng)與智能(neng)展廳、短視(shi)頻營(ying)銷及電商(shang)(shang)聯(lian)動(dong)等(deng)新零售形式一(yi)起，成(cheng)為汽(qi)車(che)品(pin)(pin)牌和經銷商(shang)(shang)日后常用(yong)的(de)線上營(ying)銷和手段。

當直播賣(mai)車(che)成為(wei)(wei)常態化(hua)營銷(xiao)手段之后，我們(men)需要(yao)思考的是如何(he)有效(xiao)改進直播的內容和形式，使之不僅成為(wei)(wei)塑造品牌形象、加(jia)強消(xiao)費者(zhe)溝通(tong)的手段，而(er)且能(neng)在消(xiao)費者(zhe)決策早期對其購車(che)行(xing)為(wei)(wei)產生積極影響(xiang)，有效(xiao)促成購買。

線上直播，觀眾究竟想看什么？

雖然很(hen)多汽(qi)車品牌和經銷商都(dou)在嘗試直播賣車活動，但效果(guo)卻大相徑庭。有些(xie)(xie)車型(xing)和品牌通過(guo)直播成(cheng)為現象級的(de)“爆品”，而有些(xie)(xie)車型(xing)卻因為線上直播內容的(de)空泛導致反響平平。當直播成(cheng)為常態化(hua)營銷手段后，觀眾的(de)好奇(qi)心和新鮮感不(bu)再，汽(qi)車品牌和經銷商該(gai)如何繼續抓住(zhu)觀眾的(de)眼球？這就(jiu)需要(yao)了解觀眾看(kan)直播時究(jiu)竟(jing)在看(kan)什么！

數據顯示(shi)，73%的用戶選擇在線上渠(qu)道(dao)獲取產品信(xin)息類(lei)數據，如(ru)車(che)(che)輛基礎信(xin)息、車(che)(che)型360度展(zhan)示(shi)等(deng)；72%的用戶會從線上渠(qu)道(dao)瀏覽點評類(lei)信(xin)息，如(ru)經銷商(shang)口(kou)碑、車(che)(che)主分享(xiang)和專(zhuan)業機構評測等(deng)；66%的用戶會從線上渠(qu)道(dao)查詢價格(ge)類(lei)信(xin)息，如(ru)車(che)(che)型報價、促銷行情等(deng)。

從數(shu)(shu)據中可以看出，盡管線(xian)上(shang)直(zhi)播通(tong)常(chang)的(de)搭載平臺呈現娛樂(le)化和(he)社交化等特性，但觀眾對內容的(de)需求(qiu)依然圍繞著車(che)(che)輛(liang)本身和(he)硬性參數(shu)(shu)展開。觀眾更希(xi)望通(tong)過直(zhi)播了解到全面的(de)車(che)(che)輛(liang)信息、實用的(de)車(che)(che)輛(liang)評測(ce)以及獨家的(de)價格參考。

網紅大咖帶貨、創意表演環節等只(zhi)是直播賣車吸引眼(yan)球的(de)加(jia)分項和催化(hua)劑，或(huo)許會有個(ge)別車主(zhu)為主(zhu)播和偶像買單，但從長期引流獲客(ke)的(de)角度來看，能(neng)否(fou)在(zai)直播間(jian)留住觀眾，最終靠的(de)還是內容是否(fou)有信(xin)息(xi)量和指導性，價格是否(fou)足夠吸引人，是否(fou)能(neng)夠提前解答用(yong)戶在(zai)購車、用(yong)車過程(cheng)中可(ke)能(neng)出現的(de)問題。

為了(le)(le)(le)(le)讓潛在車(che)主對產品有足夠(gou)了(le)(le)(le)(le)解(jie)，在直播(bo)過程中接入(ru)專(zhuan)業人士(shi)十分必(bi)要。盡管明星和網紅主播(bo)能夠(gou)為品牌(pai)帶來可(ke)觀的關(guan)注和流(liu)量，但因其對經銷(xiao)(xiao)商運(yun)營模式和車(che)輛信(xin)息(xi)(xi)不夠(gou)了(le)(le)(le)(le)解(jie)，議價(jia)能力有限，其直接銷(xiao)(xiao)售能力往往較為薄弱。經銷(xiao)(xiao)店和專(zhuan)業汽(qi)車(che)銷(xiao)(xiao)售人員無論(lun)在車(che)輛信(xin)息(xi)(xi)的了(le)(le)(le)(le)解(jie)程度(du)和價(jia)格的談判空(kong)間上(shang)都更具有優勢。

線上直播流量，如何變成線下成交？

振奮人心的(de)(de)觀看人數和漂亮的(de)(de)預約(yue)數據(ju)僅僅是打開(kai)銷(xiao)售線(xian)索(suo)的(de)(de)鑰匙，將(jiang)銷(xiao)售線(xian)索(suo)成功(gong)轉化(hua)為(wei)實際(ji)成交案例，則需要(yao)車企和經銷(xiao)商(shang)在線(xian)上和線(xian)下之間(jian)搭建好轉化(hua)的(de)(de)橋梁，做好線(xian)索(suo)的(de)(de)跟進，創造入店機(ji)會(hui)，讓(rang)消費者感受到線(xian)上和線(xian)下無縫銜接的(de)(de)一站式服(fu)務(wu)(wu)。這(zhe)個過程中(zhong)，經銷(xiao)商(shang)的(de)(de)響應速度和后續服(fu)務(wu)(wu)尤為(wei)重(zhong)要(yao)。

J.D. Power 2019中國汽車銷售滿意度研究（SSI）數據顯示，入店前的客戶流失比例近年來不斷攀升，2019年，約四分之一的潛在客戶在拜訪經銷店之前就已放棄購買。而導致消費者放棄購買的原因之一正是由于經銷商與客戶的遠程溝通不暢。遠程溝通是了解客戶需求的絕佳時機，同時也是為線下成交創造機會的必須環節。利用好直播平臺這一遠程溝通工具，可以提升入店服務的效率，從而提升客戶體驗。

如何將線上銷售線索引流至入店體驗直至成交，以下三個方式值得一試：

1）在直播間添加線上溝通入口，一鍵聯系經銷店/銷售人員

觀眾在直播間(jian)聽到(dao)主播介紹產品信息時(shi)，如(ru)果對(dui)產品有興趣，希望進一步(bu)了(le)(le)解車(che)輛細節和(he)促銷優惠，點進線上溝通入(ru)口即(ji)可(ke)在線與(yu)銷售人員進行溝通。這樣(yang)不僅(jin)縮短了(le)(le)潛在購車(che)者與(yu)經銷商的(de)溝通鏈條，還將大(da)大(da)提升購車(che)者的(de)信息獲取效率。

2）設定48小時應答機制，及時收錄觀眾預約信息

J.D. Power 2019中國汽車銷售滿意度研究顯示，在與客戶的互動中，響應速度是重要指標，超過兩天不與客戶取得聯系，用戶體驗將明顯下滑。在直播賣車這種擺脫了物理空間限制的方式下，如果沒有及時的服務跟進，消費者很可能因沒有頭緒而放棄進一步了解該產品。

經(jing)銷店(dian)(dian)可(ke)以嘗試設定(ding)48小時應答機制(zhi)，在規定(ding)時效內與客(ke)戶取得(de)聯系(xi)，了解客(ke)戶的購車需求和意向，如主要用車場景、預算、目標車型和對配置的要求等，努力(li)為用戶入店(dian)(dian)體驗創(chuang)造機會點。

3）創建線下門店直播用戶綠色體驗通道，打造一體化服務

將線上(shang)預約用戶引流(liu)至線下門店體(ti)驗是促進成交(jiao)的第一步，后續的服(fu)(fu)務(wu)體(ti)驗則是能否達成客(ke)單成交(jiao)的決定(ding)性(xing)因素。創建直播用戶綠色通道(dao)旨在提升溝(gou)通與(yu)轉化(hua)效(xiao)率，根據此前的直播內(nei)容和(he)電話溝(gou)通成果為用戶提供更具個性(xing)化(hua)和(he)定(ding)制(zhi)化(hua)的服(fu)(fu)務(wu)體(ti)驗。

2019中國汽車銷(xiao)(xiao)售(shou)滿意度(du)研究顯(xian)示，在入店后(hou)與銷(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)員交流的過程中，12%的消費(fei)者(zhe)認為銷(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)員不夠(gou)關注(zhu)自己(ji)，11%的消費(fei)者(zhe)認為銷(xiao)(xiao)售(shou)人(ren)員沒有理解自己(ji)的真正需(xu)求(qiu)。直(zhi)播用(yong)戶(hu)綠色通道的設置，一方面能夠(gou)鼓(gu)勵潛在消費(fei)者(zhe)去線上(shang)平臺觀(guan)看直(zhi)播，與品牌建(jian)立起初期聯(lian)系；另一方面，能夠(gou)給經銷(xiao)(xiao)商足夠(gou)的時間去了(le)解用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)，提供更優質的服務，讓用(yong)戶(hu)從線上(shang)至(zhi)線下(xia)的服務體驗鏈條更完整(zheng)和高效。

疫情是(shi)一(yi)把雙刃劍，它帶給汽(qi)(qi)(qi)車行(xing)業沉(chen)重一(yi)擊，卻也給汽(qi)(qi)(qi)車行(xing)業創造(zao)了難能可貴的(de)土壤，去(qu)試(shi)驗汽(qi)(qi)(qi)車新零售的(de)種種可能性(xing)。汽(qi)(qi)(qi)車品(pin)牌(pai)已經嘗到直(zhi)(zhi)播(bo)賣車的(de)甜頭，消費者也漸漸領略到直(zhi)(zhi)播(bo)看車的(de)好(hao)處。要(yao)使直(zhi)(zhi)播(bo)成為成熟的(de)營銷(xiao)和銷(xiao)售手段而(er)不只(zhi)是(shi)曇花一(yi)現(xian)，還需(xu)要(yao)持(chi)續的(de)探索(suo)和不懈的(de)努力。車企應(ying)根據產品(pin)定位、營銷(xiao)規劃和直(zhi)(zhi)播(bo)平(ping)臺的(de)特(te)點，將線上直(zhi)(zhi)播(bo)打造(zao)為品(pin)牌(pai)與用(yong)戶溝(gou)通的(de)長久之計，而(er)非只(zhi)是(shi)短(duan)期的(de)獲(huo)利工具。

研究發布預告 >>

J.D. Power中國汽車銷售滿意度研究（SSI）是衡量消費者在車輛選購和購買過程中客戶體驗的標桿研究，也是洞察消費者態度、偏好及其背后原因的重要工具。隨著疫情陰霾逐漸消散，汽車行業開始步入復蘇通道，為實現全年增長開足馬力。為幫助汽車品牌在特殊時期提升銷售能力、提振汽車消費，J.D. Power年度重磅研究 -- 2020中國汽車銷售滿意度研究（SSI）將于7月2日下午14:00 - 15:00在線上正式發布，屆時，2020年中國汽車銷售滿意度研究排名也將同步揭曉，點擊即可免費預約報名觀看。