中國深圳2015年5月21日電 /美通(tong)社/ -- “互(hu)聯(lian)網+”簡單點說(shuo)就是(shi)需(xu)要將互(hu)聯(lian)網與(yu)傳(chuan)統行業(ye)(ye)相結(jie)合(he)(he)，促進各行各業(ye)(ye)產業(ye)(ye)發(fa)展。年初，悠易互(hu)通(tong)和粵傳(chuan)媒宣布戰(zhan)略合(he)(he)作，從(cong)而推出(chu)“程序化(hua)購買+”；3月31日，專業(ye)(ye)本地化(hua)移動(dong)廣告機(ji)構點媒獲省(sheng)廣1.2億人民幣戰(zhan)略投資，將傳(chuan)統營(ying)銷與(yu)移動(dong)營(ying)銷結(jie)合(he)(he)，并且于(yu)5月13日，正(zheng)式推出(chu)“DSP+”營(ying)銷服務(wu)平臺。
點媒副總裁谷巖稱，此(ci)次的(de)“DSP+”是基于“客戶(hu)需求到(dao)(dao)用戶(hu)再到(dao)(dao)策略(lve)”的(de)思維，對DSP進行了(le)升級。
營銷工具的選擇困擾
很(hen)多時候，消(xiao)費者被琳瑯(lang)滿目的商(shang)品所誘(you)惑，然后買了(le)大(da)量自己(ji)并不(bu)需要的產(chan)品，究其根源，他沒有深度思(si)考自己(ji)的需求。
同樣(yang)的現象(xiang)也發生在營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)圈(quan)，市場營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人員在面(mian)對移(yi)動營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的時候(hou)，他(ta)(ta)們已(yi)經明確指(zhi)導(dao)急需(xu)加大移(yi)動端的廣告投放。但是，面(mian)對各種營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)工具，則(ze)遭遇(yu)選擇(ze)的困(kun)擾，他(ta)(ta)們茫然于“不知道該如何(he)選擇(ze)不同營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)方式(shi)進行(xing)組(zu)合，從而實現營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)價值較大化”。
這時候，營銷(xiao)人員應該(gai)思(si)(si)考“我們需(xu)要怎樣的移(yi)動營銷(xiao)思(si)(si)維？”
換一個角度看(kan)，行業很多營(ying)銷(xiao)服(fu)務(wu)公司在設(she)計營(ying)銷(xiao)工具時，經常犯的一個毛病(bing)就是“習慣于(yu)就產(chan)品說產(chan)品”。我們是否應(ying)該反思，逆(ni)轉思維，從深度挖掘廣告(gao)主(zhu)需求(qiu)以(yi)及用戶(hu)立(li)場去提供(gong)更(geng)好的解決方案。
什么樣的新思考，打造了“DSP+”
“通過(guo)幾年(nian)的(de)(de)(de)實(shi)踐和客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)接觸，我們對(dui)于營銷(xiao)工具有一些新的(de)(de)(de)思(si)考。行業(ye)有很(hen)多(duo)DSP或者營銷(xiao)方式，營銷(xiao)公司(si)往往習慣(guan)于站在自身角度出發，用(yong)產(chan)品引導客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，就是(shi)‘我們賣產(chan)品你來用(yong)’的(de)(de)(de)思(si)維(wei)。但實(shi)際上，很(hen)多(duo)產(chan)品不(bu)是(shi)從(cong)(cong)客(ke)戶(hu)角度出發，沒有根本(ben)上從(cong)(cong)客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)意(yi)愿考慮(lv)。”點媒副(fu)總裁谷巖闡述了致(zhi)使市場營銷(xiao)人(ren)員遭遇選擇混亂的(de)(de)(de)原(yuan)因。
一(yi)(yi)個產(chan)品(pin)應該在把脈市場(chang)的過(guo)程中不斷(duan)升級(ji)和優化(hua)，使其與(yu)市場(chang)發展的大趨(qu)勢(shi)更加匹配(pei)，如此，才能較大化(hua)產(chan)品(pin)本(ben)身的價值。同理(li)，一(yi)(yi)套營(ying)(ying)銷(xiao)工具，需要不斷(duan)的深化(hua)和挖掘廣(guang)(guang)告主在新環境下的營(ying)(ying)銷(xiao)痛點和困惑，然后多維(wei)度提高其性能，從而，更好地滿足廣(guang)(guang)告主的各種需求。
5月13日，點媒在上海亞太移動營銷峰會上正式發布了“點媒DSP+”產品。點媒在(zai)此(ci)之(zhi)前，已經是“DSP、DMP、本地(di)化服務”三(san)位一體的移動營銷服務模式。如今，為何再次重新發(fa)布“DSP+”產(chan)品？
“今天(tian)，我(wo)們之所以(yi)升(sheng)級DSP為‘DSP+’，更多的(de)指從廣告主的(de)環境、理念出發(fa)，重(zhong)新定義營(ying)銷工(gong)具。”谷巖一語點中核心(xin)。
“‘DSP+’，不是指(zhi)單(dan)純的程序化(hua)購買(mai)平臺，而(er)是從更全面的角度，解決企業(ye)移動(dong)營(ying)(ying)銷問(wen)題的平臺。對于企業(ye)來說，營(ying)(ying)銷是多元的。一個廣告的投放(fang)包含了(le)策(ce)略(lve)的制(zhi)定(ding)、創意(yi)制(zhi)作和(he)效(xiao)果監測(ce)等。它不是孤立的，需要和(he)其(qi)他的營(ying)(ying)銷方式（比如社(she)會化(hua)營(ying)(ying)銷）調性吻合”，谷(gu)巖(yan)解釋。
廣告主新環境下的移動營銷需求
從移動(dong)廣告(gao)行業大環(huan)境來看，近年(nian)(nian)出現了(le)2個核心轉變(bian)。一，客戶轉變(bian)。前(qian)幾年(nian)(nian)，移動(dong)營(ying)銷服(fu)務商一直在(zai)教育廣告(gao)主(zhu)。而如今，大量廣告(gao)主(zhu)表(biao)示(shi)，今年(nian)(nian)將(jiang)加大移動(dong)端(duan)的廣告(gao)預算投(tou)放，而且(qie)移動(dong)端(duan)的預算將(jiang)占整(zheng)體預算50%以(yi)上的比例；二，資(zi)本層(ceng)面(mian)。以(yi)點(dian)(dian)媒舉例，2015年(nian)(nian)3月31日，點(dian)(dian)媒獲廣東省(sheng)廣1.2億人民幣(bi)C輪融資(zi)。據透露，點(dian)(dian)媒和省(sheng)廣將(jiang)進行戰略合作，將(jiang)移動(dong)營(ying)銷和傳統營(ying)銷進行結合。
換(huan)言之(zhi)，越來越多廣告(gao)主(zhu)在搶占移動(dong)端的(de)(de)流量資源，流量成本將(jiang)提高(gao)，另外，如(ru)(ru)何將(jiang)移動(dong)營銷與(yu)傳統營銷結合，是各大廣告(gao)主(zhu)正面(mian)臨的(de)(de)問題。與(yu)此同時，移動(dong)營銷依然(ran)面(mian)對著三大困惑(huo)：1、如(ru)(ru)何保證(zheng)優質品牌的(de)(de)傳播環境(jing)；2、如(ru)(ru)何精準的(de)(de)觸達目標受眾；3、如(ru)(ru)何有效提升ROI。
谷巖說：“‘DPS+’的產品理念，以(yi)解決客戶實際(ji)需求為(wei)中心。它包含RTB和PPB（程序化優選平臺）。RTB保(bao)障品牌(pai)傳(chuan)播(bo)的廣度(du)，盡可能(neng)多的接觸到目(mu)標受眾；PPB保(bao)障品牌(pai)傳(chuan)播(bo)的質(zhi)(zhi)量(liang)，保(bao)障品牌(pai)投放的優質(zhi)(zhi)環(huan)境和投放媒體與(yu)品牌(pai)的契合度(du)。RTB+PPB雙(shuang)線并行能(neng)保(bao)障品牌(pai)傳(chuan)播(bo)數量(liang)和傳(chuan)播(bo)質(zhi)(zhi)量(liang)的有效平衡。”
如何深度理解你的目標受眾
了解廣(guang)(guang)告(gao)主需求(qiu)后，應該結合廣(guang)(guang)告(gao)主的(de)營銷目標(biao)，進行用戶分類以及貼標(biao)簽。這(zhe)些需要依(yi)靠大數據的(de)分析和挖掘。
谷巖表示：“DSP+通(tong)過廣告投放積累以(yi)及(ji)與權(quan)威的(de)第(di)三(san)方數(shu)據(ju)平臺合作獲(huo)得了海(hai)量的(de)用(yong)(yong)戶元數(shu)據(ju)（用(yong)(yong)戶元數(shu)據(ju):包含(han)用(yong)(yong)戶所(suo)使用(yong)(yong)設(she)備的(de)唯一識別碼IMEI，所(suo)在的(de)地域，裝載的(de) APP，以(yi)及(ji)用(yong)(yong)戶的(de)上(shang)網(wang)習慣，包括時間(jian)、偏好等(deng)等(deng)）中，基于用(yong)(yong)戶隨(sui)(sui)時隨(sui)(sui)地的(de)上(shang)網(wang)元數(shu)據(ju)，點媒DMP通(tong)過爬(pa)蟲、分(fen)詞等(deng)技(ji)術進行(xing)解析，對用(yong)(yong)戶的(de)人口屬性(xing)、活(huo)動(dong)場景、上(shang)網(wang)行(xing)為標(biao)簽等(deng)一系(xi)列屬性(xing)進行(xing)多(duo)維交叉分(fen)析挖掘，以(yi)用(yong)(yong)戶需求(qiu)和特征把(ba)握為出發點，為不同(tong)的(de)上(shang)網(wang)用(yong)(yong)戶打(da)上(shang)匹(pi)配的(de)標(biao)簽。”
在獲得用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)基礎的(de)標簽后，對用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)在應(ying)用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)場景下的(de)反饋進行不(bu)斷(duan)迭代優化(hua)，以(yi)確(que)定用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)職業、用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)身份(fen)、用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)興趣、用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)上(shang)網習慣等標簽，從而形成用(yong)(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)畫像。
有(you)了用戶(hu)(hu)畫像，可按照一定的規則，對(dui)用戶(hu)(hu)行(xing)為進行(xing)打分。
谷巖補充：“在對用(yong)(yong)戶的(de)上網時(shi)段、使用(yong)(yong)頻次(ci)、使用(yong)(yong)時(shi)間、地點、查看廣告的(de)時(shi)長以(yi)及使用(yong)(yong)的(de)APP類型等指標(biao)(biao)量化(hua)以(yi)后， 通過(guo)專業(ye)算(suan)法對用(yong)(yong)戶進行相似(si)度(du)與關(guan)聯度(du)分(fen)析，再(zai)使用(yong)(yong)K-means等算(suan)法基于量化(hua)指標(biao)(biao)數值(zhi)的(de)密度(du)或距離進行特征標(biao)(biao)識的(de)聚類分(fen)群。最終(zhong)DSP+細分(fen)出100多類人群，如時(shi)尚(shang)女性人群、購(gou)房剛需人群和適齡孕產人群等”。
用(yong)戶(hu)(hu)想(xiang)要看什么樣的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)？不擾人(ren)，具(ju)(ju)體強(qiang)相關性(xing)，創意設計吻合用(yong)戶(hu)(hu)品味等。基于對用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)歸類分析以及用(yong)戶(hu)(hu)畫像，廣(guang)告(gao)(gao)主可(ke)以更(geng)具(ju)(ju)有針對性(xing)的(de)(de)給受眾投放個性(xing)化的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)。
如何有效較大化觸達目標受眾
用(yong)戶聚類(lei)分析完成后(hou)，接(jie)下來就是“目(mu)標受(shou)眾觸(chu)達(da)”。那么如何(he)優化目(mu)標受(shou)眾觸(chu)達(da)？谷巖(yan)指(zhi)出(chu)：“點媒有4個(ge)核心(xin)步(bu)驟。1、核心(xin)受(shou)眾優選；2、關(guan)聯受(shou)眾挖掘；3、沉(chen)睡受(shou)眾喚醒(xing)；4、訪(fang)客找回(hui)機制。”
DSP+可(ke)通(tong)過廣告(gao)主(zhu)自助設置(zhi)的(de)人口屬性(xing)、商業興趣、活動場景(jing)、上網行為(wei)四大維度的(de)人群特(te)征，精(jing)準篩(shai)選出廣告(gao)主(zhu)的(de)目(mu)標人群。
為了幫(bang)助廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)(zhu)找(zhao)到更多潛(qian)在的(de)(de)用戶， DSP+通過(guo)相(xiang)似(si)(si)模(mo)型的(de)(de)挖(wa)掘，協同過(guo)濾(lv)后為廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)(zhu)推薦一批與目標受(shou)眾(zhong)相(xiang)似(si)(si)度較高的(de)(de)人群；廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)(zhu)還(huan)可選擇延長(chang)受(shou)眾(zhong)數據沉淀周期，可在點(dian)媒(mei)DMP中找(zhao)回(hui)(hui)6個月/12個月之前(qian)的(de)(de)用戶興趣標簽，進行廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投放(fang)，喚醒沉睡受(shou)眾(zhong)興趣。另外，基于點(dian)媒(mei)DMP對(dui)每次廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投放(fang)數據的(de)(de)積累(lei)與挖(wa)掘，DSP+可以為廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)(zhu)實現(xian)訪客(ke)找(zhao)回(hui)(hui)。訪客(ke)找(zhao)回(hui)(hui)，即找(zhao)回(hui)(hui)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)曾經的(de)(de)訪客(ke)，包括曝(pu)光(guang)找(zhao)回(hui)(hui)與點(dian)擊找(zhao)回(hui)(hui)兩種形(xing)式。
“程序化購買+本地化服務”組合
目前，點媒支持RTB和PPB（優選(xuan)程序化廣告）模式，RTB屬于公開的(de)流量RTB覆蓋，可(ke)以較(jiao)大(da)化受(shou)眾覆蓋；而PPB則是封閉的(de)程序化優選(xuan)購(gou)買。
谷巖補充：“點媒(mei)DMP積累了(le)5.7億(yi)終端用戶(hu)(hu)數據(ju)，但(dan)我們更加傾向于深(shen)度的本地化(hua)運營(ying)和營(ying)銷，兼顧整個客戶(hu)(hu)本地化(hua)的服務。”
點媒在全國40多個個重點城市設有分支機構，員工近千人。谷巖說：“我們能夠跟客戶面對面去探討和解決營銷策略問題、營銷創意問題、后續傳播問題以及提供面對面的客戶服務，我們DSP強調幫助客戶完成一整套的移動營銷，這也是我們DSP+的精髓 -- 更全(quan)面，多方位。”
