上(shang)海(hai)2018年8月21日(ri)電 /美(mei)通社(she)/ -- 消(xiao)費者(zhe)信(xin)息獲取(qu)方(fang)式的(de)(de)(de)改變，督促著(zhu)醫藥(yao)(yao)品牌(pai)突(tu)破市(shi)場同(tong)質化的(de)(de)(de)僵局，打造品牌(pai)力。以(yi)胃藥(yao)(yao)產品為例，一(yi)方(fang)面(mian)(mian)，胃藥(yao)(yao)產品解決的(de)(de)(de)是消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)即時(shi)需求，消(xiao)費者(zhe)只(zhi)會在(zai)胃部(bu)不適時(shi)才想到胃藥(yao)(yao)產品。另一(yi)方(fang)面(mian)(mian)，市(shi)面(mian)(mian)上(shang)的(de)(de)(de)胃藥(yao)(yao)品牌(pai)在(zai)功能、廣告和包裝上(shang)大同(tong)小異，消(xiao)費者(zhe)在(zai)已有熟悉的(de)(de)(de)胃藥(yao)(yao)品牌(pai)情況下，缺少主動嘗試新品牌(pai)產品的(de)(de)(de)動機。
低關注(zhu)度(du)品(pin)類如何吸引消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)注(zhu)意(yi)力？面臨同質(zhi)化的(de)(de)競爭(zheng)環境，品(pin)牌如何脫穎而出(chu)，搶占消(xiao)(xiao)費者心智？切入消(xiao)(xiao)費者高(gao)頻消(xiao)(xiao)費場景，提升產(chan)品(pin)關注(zhu)度(du)。
2018年5月17日，胃藥品牌達喜與美團點評達成合作，在“517吃貨節”IP 下高度關聯品牌與吃喝場景，打響品牌認知度。根據達喜研究數據，近80%的胃部不適與飲食不當相關。達喜以線上燒烤店的方式入駐美團點評“LIFESTYLE 吃貨樂活街”，建立產品和燒烤場景的強關聯，配合原生“擼胃舞”視頻及線下全場景品牌覆蓋，打通“品牌(pai)+場(chang)景”的深度結合(he)與傳播矩陣(zhen)。
作為(wei)已(yi)經開展五年的(de)“吃貨(huo)界”盛事，每年的(de)“517吃貨(huo)節”美(mei)團(tuan)點(dian)評都會聯(lian)動品牌和線下(xia)商(shang)戶(hu)(hu)，為(wei)用(yong)戶(hu)(hu)發放大量的(de)福利。在5年的(de)迭(die)代中，美(mei)團(tuan)點(dian)評不斷加(jia)強內容和數據建設，以(yi)期更好地幫助品牌深入、有效地鏈(lian)接(jie)到(dao)消費(fei)場(chang)(chang)景中去，通過真實(shi)場(chang)(chang)景接(jie)觸影響(xiang)用(yong)戶(hu)(hu)心智。
“美團點評這樣一個有著龐大用戶基礎的生活服務平臺，輔以‘517吃貨節’這(zhe)樣的(de)大(da)IP，可以(yi)幫助我們觸達(da)更廣泛的(de)消(xiao)費者。此外，美團點評和(he)(he)美食(shi)的(de)契合，使達(da)喜(xi)可以(yi)做場(chang)景(jing)相關度非常高(gao)的(de)營銷，在美食(shi)的(de)消(xiao)費場(chang)景(jing)中和(he)(he)消(xiao)費者溝通可以(yi)達(da)到更好(hao)的(de)效果。”
-- 達喜品牌(pai)負責人席揚(yang)
在高(gao)度聚焦吃喝(he)玩樂的大 IP 下，胃(wei)藥品牌如(ru)何找到和消費者溝通的話題點？緊扣(kou)產品功能(neng)特性 -- 解(jie)決(jue)消費者在油膩、辛辣飲食后的胃(wei)部(bu)不適，達喜試圖建立與燒烤場景的強關(guan)聯。
燒(shao)烤場景(jing)搭建背后的(de)考量是(shi)多元(yuan)的(de)。首先，燒(shao)烤這(zhe)一(yi)飲食方式受眾群體廣；其(qi)(qi)次，燒(shao)烤場景(jing)中，消費(fei)者常佐以(yi)冰啤酒等(deng)冰飲，并且(qie)配料(liao)辣、用料(liao)油膩等(deng)也是(shi)其(qi)(qi)特點，這(zhe)些都(dou)是(shi)誘(you)發胃部(bu)不適的(de)重要(yao)因素(su)。這(zhe)些使得燒(shao)烤場景(jing)和(he)達喜產(chan)品具備(bei)相當高的(de)契合度。
融入“517吃貨節”的狂歡氛圍，在對的場景說對的話。區別于以往提供癥狀解決方案的角色，達喜鼓勵消費者盡情享受人生的酸甜苦辣。以幫助消費者更好享受美食作為切入點，達喜提出“擼串不擼胃”的創意與平臺上的年輕消費者溝通。通過原生定制的“戲精擼胃舞”和魔性(xing)的視頻這(zhe)樣新穎的方式(shi)打動(dong)年輕(qing)群(qun)體(ti)；結合實時(shi)熱點(dian)話題、線上點(dian)擊圍觀(guan)斗(dou)舞的機制，捕(bu)捉(zhuo)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者好奇(qi)心(xin)。較(jiao)低(di)的互(hu)動(dong)門檻、看完視頻獲得紅包等福利發放機制，也使(shi)得消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者樂得參與。AR 掃品牌 logo 獲取(qu)吃貨優惠(hui)的玩法，則增加(jia)了消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者互(hu)動(dong)的主觀(guan)需求(qiu)，打通了線上和線下的互(hu)動(dong)轉化(hua)路(lu)徑。
“20-35歲的(de)(de)消費(fei)者是達喜線上主要(yao)的(de)(de)營(ying)銷推廣目(mu)標人群，他們面臨(lin)外(wai)在壓力，卻又疏于照顧自(zi)己。比起更年長(chang)懂(dong)得自(zi)我調(diao)整的(de)(de)年齡(ling)段，他們在內外(wai)雙(shuang)重因素(su)的(de)(de)夾(jia)擊下更需要(yao)品(pin)牌的(de)(de)解決方案。”
-- 達(da)喜品牌負責人席(xi)揚
與此同時(shi)，借助美(mei)(mei)團點評生活服(fu)務平臺(tai)的(de)優勢，達喜在(zai)線下(xia)(xia)與多(duo)個商鋪達成合作(zuo)，宣傳(chuan)物料也在(zai)與美(mei)(mei)團點評平臺(tai)合作(zuo)的(de)線下(xia)(xia)燒烤(kao)餐廳、KTV、影院等(deng)鋪開，以海報(bao)、桌卡(ka)、紙巾盒等(deng)形(xing)式觸(chu)達更多(duo)人群，通過(guo)場景化的(de)溝通，進(jin)一步強(qiang)化品牌“盡(jin)享美(mei)(mei)食(shi)放(fang)膽(dan)活”的(de)價(jia)值主張(zhang)。
達(da)喜(xi)通過(guo)品牌原生訂制擼(lu)胃(wei)舞(wu)(wu)和視頻《如何拯救嬌氣胃(wei)口》，以符(fu)合(he)年輕(qing)人的交流(liu)方式，強化品牌在(zai)消費者中(zhong)的印記，也(ye)助(zhu)長指數級(ji)傳播(bo)。從外圍曝光(guang)到線下投放(fang)，以及(ji)圍觀斗舞(wu)(wu)和 AR 掃 logo 的玩法，創(chuang)造(zao)了獨一(yi)無(wu)二的“517吃(chi)貨(huo)節(jie)”傳播(bo)矩(ju)陣。據悉在(zai)與美團點評“517吃(chi)貨(huo)節(jie)”超(chao)級(ji) IP 的合(he)作之下，達(da)喜(xi)的曝光(guang)量(liang)超(chao)過(guo)1.9億流(liu)量(liang)。
胖鯨洞察
對(dui)于達喜而言，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)本身處于關注度較(jiao)低的品(pin)(pin)(pin)類和同質(zhi)化(hua)市(shi)場中，場景營銷能(neng)夠幫(bang)助品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形(xing)成獨(du)特印記，提高品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與消費(fei)者的溝(gou)通效率。關聯燒烤這個夏季高頻(pin)飲(yin)食場景，能(neng)夠潛移(yi)默(mo)化(hua)影(ying)響(xiang)消費(fei)者，讓消費(fei)者感受到達喜作為專業胃藥品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的關懷形(xing)象。而在與美團點評“517吃貨(huo)節”的合作中，匯聚的大流量也(ye)進一步助推品(pin)(pin)(pin)牌(pai)走向更廣闊的消費(fei)市(shi)場，在全國(guo)范圍(wei)內提升品(pin)(pin)(pin)牌(pai)知名度。
在案(an)例(li)撰(zhuan)寫過程中，胖鯨也向達(da)喜品牌負責人席揚了解(jie)到(dao)：除了持續拓寬營銷場景外，在未來達(da)喜也期望借助(zhu)渠道不斷(duan)優化消費者的體(ti)驗，滿足消費者的即(ji)時需求。考慮到(dao)傳統電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)的物流實效性，達(da)喜尤(you)其關(guan)注外賣場景的潛力挖掘。
“對比(bi)傳(chuan)統電商平臺，外(wai)賣平臺能夠很(hen)好地解(jie)決消費者的即(ji)時(shi)需(xu)求，半個(ge)小時(shi)內(nei)送達藥(yao)物，我們(men)認為這與消費者渴望盡(jin)快緩解(jie)胃痛的需(xu)求以及(ji)達喜作用迅速的優勢非常契合。在未來，我們(men)也想和美團平臺進(jin)行更(geng)深(shen)入(ru)的合作，借助線上線下一體化的優勢，將外(wai)賣入(ru)口與品(pin)牌(pai)營銷更(geng)緊密的關聯到(dao)一起，構建(jian)消費者認知到(dao)轉(zhuan)化到(dao)閉環(huan)。”
-- 達(da)喜品(pin)牌(pai)負(fu)責人席揚
